مرگ برند

عکاسی معمولی که با استفاده از فیلم صورت می گیرد، اندک اندک جای خود را به عکاسی دیجیتال می دهد، اما شرکت کداک حاضر به پذیرفتن این واقعیت نیست.

در عوض، تلاش می کند که با استفاده از نام «کداک» بر روی محصولات دیجیتالی خود، نام تجاری اش را حفظ کند. در حالی که دچار مرگ برند شده است.

این عکس بالا مموری ۱۶ گیگ دوربین من  هست. و خوب کسانی که منو میشناسن میدونن که علاقه زیادی به عکاسی دارم. و این عکس رو گذاشتم بگم این یکی از افتضاح ترین مموری‌هایی بوده که تا به حال داشتم. که دقیقا تو کلاس همین مموری از برند‌های دیگه کاملا رازی بودم. و این تجربه بد کار با این مموری یه جورایی باعث شد که من این برند رو تحریم کنم! و معتقدم که عمر این برند به سر رسیده.

هیچ نام تجاری ای همیشگی نیست؛ اغلب اوقات قتل از روی ترحم، بهترین راه حل است

اگرچه قوانین تثبیت نام تجاری ثابت هستند، اما نام های تجاری ثابت نیستند. آنها متولد می شوند، رشد می کنند، پخته می شوند و سرانجام می میرند.

این، قصه ی اندوهناکی است.

شرکت ها به صرف میلیونها دلار تمایل دارند تا یک نام تجاری قدیمی را حفظ کنند. زمانی که به ماهیت جریان تثبیت نام تجاری پی بردید، در خواهید یافت که لحظه ی مرگ طبیعی آن، چه زمانی فرا خواهد رسید و با اختراع طبقه بندی های جدید، فرصت خلق نام های تجاری تازه همواره در دسترس است، با این حال، شرکتها حتی در قبال مصرف یک شاهی برای خلق یک نام تجاری جدید مقاومت می کنند.

ظهور کامپیوتر شخصی فرصت هایی را برای کامپک، دل، گیت وی و پاکاردبل فراهم ساخت.
اما ظهور کامپیوتر شخصی، در عین حال فشار سنگینی بر نام تجاری مینی کامپیوترها، از جمله: دیجیتال، دیتا جنرال و وانگ وارد آورد.
این، درست مثل خود زندگی است: یک نسل جدید در صحنه ظاهر می شود و چشماندازهای هیجان انگیزی در کنار آنها ظهور می کند.

تازه متولدشده ها شکوفا می شوند و همزمان با آنها نسل قدیم پژمرده و نابود می شود.
با این واقعیت نجنگید. برای نام های تجاری نیز همچون انسان زمانی برای زندگی و زمانی برای مرگ تدارک دیده شده است.
زمان سرمایه گذاری در یک نام تجاری و زمانی برای خرمن چینی آن و در نهایت زمانی برای به خاک سپاری آن.

 

«تاید وارد بازار می شود و درت از بازار خارج می شود.»

ظهور پاک کننده ها جدید، فشار سنگینی را بر نام های قدیمی وارد می آورد و قدیمیها اندک اندک میدان را ترک می کنند.
شرکتها با جنگیدن با جریان های طبیعی، مرتکب اشتباهی جدی می‌شوند. با این حال، خانه‌ی سالمندان ویژه ی نام های تجاری رو به مرگ، به تجارتی بسیار موفق دست یافته است. چگونه؟ با صرف میلیون ها دلار برای تبلیغات تا بیمار رو به مرگ را با استفاده از دستگاه‌های حامی زندگی، زنده نگه دارند.

سرمایه ی خود را برای نسل آینده صرف کنید. پولی را که برای طولانی کردن عمر محصول قدیمی خود خرج می کنید، صرفه جویی نمایید و آن را بر روی کالای جدیدی که بازار آینده آن را پذیراست، سرمایه گذاری کنید.
بسیاری از مدیران به اتخاذ تصمیم های غلط می پردازند، زیرا قادر به تمایز دو بعد مختلف ارزش یک نام تجاری نیستند.

• تا چه اندازه نام تجاری آنها شناخته شده است؟

• این برند سمبل چیست؟

یک نام تجاری شناخته شده که سمبل چیزی نیست (و یا سمبل یک مفهوم منسوخ شده و قدیمی است) بی ارزش است و برعکس، نام تجاری حتی ناشناس که مفهوم خاصی را انتقال دهد، بسیار پرارزش است.

هر زمان که نام تجاری شما انتقال دهنده ی مفهوم ویژه ای باشد، این فرصت را در اختیار دارید که آن را به نام نیرومندی مبدل سازید. این امر، به ویژه در زمینه ی کسب معروفیت بسیار اهمیت دارد.
کرافت چیست؟ چه کسی میداند؟ زمانی که یک نام تجاری شناخته شده است، اما سمبل چیزی نیست، به جایی راه نخواهد یافت؛ جز سقوط محض

کداک چیست؟ یک دوربین معمولی و یک فیلم عکاسی معمولی، اما بازار آن به آرامی در جهت تغییر و حرکت به جانب فیلم های دیجیتالی قدم برمی دارد.
ببینید بر سر دوربینها و فیلم های هشت میلی متری چه آمده است.
دست کم از نظر تازه کارهای این نوع دوربین ها مرده‌اند و سیستم الکترونیکی و استفاده از نوارهای ویدیویی، به طور کامل جانشین آنها شده است. پس شرکت کداک، چگونه این شکست را جبران کرد؟ البته، نام تجاری کداک را بر روی نوارهای ویدئویی نهاد.
آیا نام تجاری کداک، تجارت نوارهای ویدئویی را تحت الشعاع قرار داده است؟ البته، خیر. کداک سمبل عکاسی است. قدرت این نام تجاری نمی تواند به ماورای قلمروی عکاسی متعارف دست یابد.
اما نوار ویدئویی تنها یک درگیری فرعی در جنگ میان دوربین های عکاسی و دوربین های دیجیتالی است.

تجارت چند میلیارد دلاری عکاسی کداک در معرض خطر قرار گرفته است.

آیا بازار از مفهوم دیجیتال استقبال خواهد کرد؟ تاریخ به طرفداری از کداک نمی پردازد. دیسکت های موسیقی جانشین صفحه های قدیمی شده است، ماشین حساب جیبی جای چرتکه را گرفته و تلفن های دیجیتالی جانشین تلفن های همراه قدیمی شده است.
در موسیقی، تلویزیون و تلفن، گرایش به جانب سیستم دیجیتال است. امروزه، یک اتومبیل معمولی بیش از یک بی.ام.و قدیمی دارای قدرت محاسبه کننده ی دیجیتالی است.

جنگ یا گریز؟

همان طور که حدس میزنید، کداک از هر دو سیاست تبعیت می کند؛ و به عقیده ی ما، کداک در هر دو زمینه مرتکب اشتباه می شود.
نخست در زمینه ی عکاسی، زیرا کداک راننده ی اصلی سیستم عکاسی پیشرفته بوده است. این شرکت با استفاده از فیلمهای ۲۴ میلی متری و سیستم کنترل الکترونیکی تازهی ای.پی.اس مزایای متعددی را در اختیار شما قرار میدهد.
پرسش این جاست که چرا این همه سرمایه را برای محصولی که دوران پایانی آن فرا رسیده است، مصرف کرده و به آن اجازه ی یک مرگ طبیعی را نداد.

در زمینه ی عکاسی دیجیتالی نیز کداک مرتکب اشتباه های جدی شده است.
شاید بزرگترین اشتباه این شرکت این باشد که به جای ارائه ی یک نام تجاری جدید، نام تجاری قدیمی را برای محصولات دیجیتالی جدید خود به کار می گیرد (علوم دیجیتالی کداک).
این راه، هرگز به جایی نخواهد رسید. نخست آن که در بازار، رقیبان متعددی با حسن شهرت دیجیتالی وجود دارند که کداک فاقد آنهاست. برای مثال، کانن، مینولتا، شارپ، سونی و کاسیو. بهتر از همه این که در زمان ظهور یک طبقه بندی انقلابی جدید، برنده ی اصلی، همان نام تجاری انقلابی خواهد بود.
زمانی که ظهور وسایل الکترونیکی کوچک از نظر فنی عملی شد، برنده‌ی اصلی، جنرال الکتریک، آر.سی.ای و یا زنیت نبود، برنده شرکت سونی بود؛ یک نام انقلابی و نو

زمانی که کامپیوترهای شخصی ظاهر شدند، نام برنده آی.بی.ام، ای.تی اند تی، آی.تی. و یا شارپ نبود. کامپک، برنده‌ی کل بود.

راستی بر سر برند صابون گلنار چه آمد؟ بله مغلوب صابون مایع شدند. آیا عکاسی کداک در قبال سیستم های دیجیتالی مقاومت خواهد کرد؟

گذشت زمان نشان خواهد داد، اما ما گمان نمی کنیم.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *