ثبات برند

ب.ام.و

اتومبیل ب.ام.و، رؤیای مطلوب و نهایی هر راننده ای، در ۲۵ سال گذشته بوده است. گفتنی است که شرکت ب.ام.و، راهکار خود را ابقا کرد؛ اگرچه این امر، توسط سه آژانس مختلف تبلیغاتی به نمایش در می آمد.
تغییر آژانس های تبلیغاتی، معمولا نشانه ای از عدم ثبات برند است.

یک برند یک شبه ساخته نمی شود؛ موفقیت در چندین دهه ارزیابی می شود،نه در طی سالها

قانونی که اغلب اوقات زیر پا نهاده میشود، «قانون ثبات» است.
برند در ذهن مصرف کننده تثبیت نمی شود، مگر آن که نشانه‌ی چیزی باشد، اما پس از آن که در ذهن تثبیت شد، تولید کننده به دلایلی به فکر تغییر آن می افتد. تولید کننده فریاد برمی آورد که «بازار در حال تغییر است، برند را عوض کنید».
شاید بازارها در حال تغییر باشند، اما برند نباید از این گرایش تبعیت کند. شاید تغییری مختصر و یا اضافه کردن بخش جدیدی به آن معقول باشد، اما خصوصیات اصلی آن (پس از آن که به طور عمیقی در ذهن مصرف کننده تثبیت شده است) هرگز نباید تغییر یابد.
اگر روند بازار به طور کامل عوض شود، شما یک راه پیش رو خواهید داشت. این روند را دنبال کنید و  برند خود را نابود سازید بیاویزید، به امید آن که شانس از نو در خانه تان را بکوبد. بر اساس تجربه های ما، آویختن به برند آشنا بهترین راهکار ممکن است.

نام های تجاری به طور معمول به عنوان بیان کننده ی شخصیت استفاد میشوند (پاره ای از بازاریابان، آن را آرم یا نشانه می خوانند). نشانه‌هایی انتخاب می کنید، معمولا با آنچه قصد دارید به دوستان، همسایگان، همکاران و یا خویشاوندان خود بگویید، نسبت نزدیک دارد یا با آنچه قصد دارید به خودتان بگویید: «من یک اتومبیل بی.ام.و را میرانم.»

افراد همراه با رشد و بزرگ شدن، اغلب در صدد تغییر گرایش های خود برمی آیند. بچه هایی که بزرگ شده، به مرحله ی نوجوانی وارد می شوند، در صدد هستند که گرایش های خود را تغییر داده، در مورد پختگی از راه رسیده‌ی خود حرف بزنند. به همین دلیل، برند مورد مصرف خود را از کوکاکولا به نوشیدنی بادوايزر تغییر می دهند. اگر کوکاکولا در صدد حفظ این مصرف کنندگان قدیمی برآید، باید محصولی جدید را که کوکاکولا – نوشابه نام دارد، عرضه کند تا «همگام با بازار» شود.
اگرچه این فکر به نظرتان احمقانه می رسد، اما به طور عملی بسیاری از شرکتها به این کار اقدام کرده اند. برای مثال، پپسی کولای کریستال بازارها شاید تغییر کنند، اما نام های تجاری باید ثابت برجا بمانند.

در بازار مشروبات الکلی، ویسکی و بوربون به عنوان کالاهای قهوه ای و جین و ودکا به صورت کالاهای سفید شناخته شده اند. شاید گرایش بازار راه دگرگونی را طی کند و افراد توجه بیشتری به کالاهای سفید پیدا کنند (که همین طور هم است. اما آیا شرکت جک دانیل باید ودکای جک دانیل را تولید کند؟

به تصور ما، خیر

البته این شرکت، نوشابه‌ی جک دانیل و خنک کننده‌ی جک دانیل را عرضه کرد. نوشابه‌ی آن در همان ابتدا از پا در آمد. خنک کننده با سماجت برجا ماند. اما فایده ی یک خنک کننده ی آبکی برای تصویر ذهنی نوشیدنی جک دانیل چیست؟

شاید گرایش بازار به جانب غذاهای مکزیکی باشد که همین طور هم است. اما آیا یک رستوران فرانسوی باید به صورت غذای خود، غذاهای مکزیکی را نیز بیفزاید؟

به تصور ما، خیر

خلق یک برند، کار کسالت آوری است.
مهمترین عامل موفقیتش ثبات و دوام آن در طول زمانی ثابت است.
اتومبیل ولوو، بیش از سی و پنج سال است که به قدرت و استقامت معروف است و ب.ام.و، رؤیای نهایی هر راننده ای در طول بیست و پنج سال گذشته بوده است.

زمانی که افراد به کار کسالت آور می پردازند، خود نیز کسل می شوند. پس گه گاه کارکنان شرکت ولوو، با فکر و طرح درخشانی ظاهر می شوند: «چرا ما باید خودمان را به تولید اتومبیل‌های محکم و کسالت آور محدود بسازیم؟ چرا نباید اتومبیل های اسپرت هیجان انگیز را به بازار عرضه کنیم؟

بر این اساس به تازگی شرکت ولوو، خط تولید اتومبیل های اسپرت خود را دایر کرده است، حتی اتومبیل‌های روباز را. این عمل چه مزیتی برای شرکت خواهد داشت؟ هیچ مزیتی جز آن که پیام استحکام و قدرت آن را کمرنگ می سازد.
شرکت ب.ام.و نیز به تازگی، اتومبیل های لوکس خود را به صورت استیشن واگن به بازار عرضه کرده است. تولید این استیشن واگنها چه مزیتی برای شرکت بی.ام.و داشته؟

هیچ، جز آن که تصویر ذهنی قبلی را از یک رانندگی مطلوب و ایده آل در ذهن مصرف کننده تضعیف کرده است.

ثبات همان چیزی است که برند سزارهای کوچک را خلق می کند و عدم ثبات، همان است که این برند را اندک اندک دچار فرسایش و تضعیف می سازد.
«پیتزا، پیتزا» در آمریکا به صورت رستوران زنجیرهای مطلوبی ظاهر شد. در کجای دنیا می توانستید دو پیتزا را با پول یک پیتزا بخرید؟ قدرت این برند موجب شد که سزارهای کوچک به صورت دومین رستوران‌های پرفروش پیتزای آمریکا درآیند.
اعضای هیئت مدیره ی این رستوران ها به خود گفتند: «چرا باید تنها به تولید پیتزاهای بخر و ببر بپردازیم؟» پس سزارهای کوچک به معرفی «تحویل پیتزا در خانه» پرداختند و به طور دقیق جایگاه خود را از دست داده، پس از دومینو پیتزا و پیتزا هات قرار گرفتند.
اوضاع روز به روز وخیم تر شد. پیتزافروشیهای سزارهای کوچک برای بهینه سازی اوضاع، روز به روز به دامنه ی فعالیتهای خود افزودند. پیتزای اندازه‌ی کوچک به صورت اندازه ی متوسط درآمد و اندازه ی متوسط به بزرگ و پیتزای بزرگ، به صورت یک پیتزای بسیار بزرگ در آمد.

به آشفتگی و سردرگمی این وضعیت جدید توجه کنید.

«خواهش می کنم یک پیتزای متوسط به من بدهید.»

«آیا پیتزای کوچک ما را می خواهید که همان اندازه ی پیتزای متوسط معمولی است؛ یا یک سزار کوچک متوسط می خواهید که به اندازه ی یک پیتزای هات بزرگ است؟»

«آه… آیا هنوز هم با قیمت یک پیتزا می توانم دو پیتزا بگیرم؟»
«خیر. ما دیگر این کار را نمی کنیم.»

خیلی حیف شد.

سزارهای کوچک، یکی از بهترین نام های تجاری پیتزا بود که تمرکز خود را بر تولید پیتزاهای بخر و ببر قرار داده بود. تنها برند با هویت و پیام متمایز (پیتزا، پیتزا) و اکنون بخش اعظم هویت خود را از دست داده است؛ یک قربانی دیگر در نتیجه عدم رعایت قانون ثبات.
به طور عملی، بسیاری از رستوران های سزار کوچک به سیاست کاری گذشته ی خود برگشتند. سیاستی که از ابتدا نباید نادیده گرفته میشد.

در طول سالیان دراز، مک دونالد، یک همبرگرفروشی خانوادگی و مورد توجه کودکان خانواده ها بوده است. «چرا باید خودمان را به دنیای کودکان محدود سازیم؟ چرا نباید به تولید همبرگرهای ویژه ی بزرگسالان بپردازیم و با برگرکینگ و وندیز رقابت کنیم؟» و پس محصول جدید با عنوان آرچ دولوکس به بازار آمد.

با وجود یک هزینه ی تبلیغاتی ۱۵۰ میلیون دلاری،

آرچ دولوکس یک فاجعه بوده است و مک دونالد در سکوت و بدون سروصدا، آن را از برنامه ی خود حذف کرد.
به یک نکته توجه کنید: این همواره محصول است که ناکامی را عیان می سازد، نه مفهوم برند. مک دونالد، یک رستوران خانوادگی مورد توجه کودکان است. در چنین وضعیتی، شاید همبرگر ویژه ی بزرگسالان خوشمزه به نظر برسد، اما در ذهن این چنین نخواهد بود.
هر زمان که جمله ی «چرا باید خودمان را محدود سازیم؟» را می شنوید، یک پرچم قرمز را بالا ببرید.
شما باید برند خود را محدود سازید. این اصل تثبیت برند است. برند شما باید به صورت نشانهای متمرکز و ساده در ذهن جایگزین شود. این محدودیت، اساس جریان تثبیت برند است.
محدودیت همراه با ثبات در چندین دهه، نه طی سال ها همان چیزی است که برند را خلق می کند.

رم، یک روزه ساخته نشده است. به همین ترتیب نیز برند پنیر رمانو.

4 دیدگاه برای “ثبات برند

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *