اهمیت برندسازی

امروزه، جریان بازاریابی به گونه ای پیچیده، گیج کننده و مملو از مفاهیم نامفهوم درآمده است. در بیشتر شرکت ها جریان بازاریابی توسط گروههای فعال و مختلفی انجام می شود. بخش تبلیغات، بخش ارتقای محصول، طراحی محصول، پژوهش در زمینه ی مصرف کنندگان، ارتقای فروش ، روابط عمومی و برندسازی از آن جمله اند.

هماهنگی و یکپارچه کردن این گروه های فعال، خود به صورت فعالیتی گسترده و فراگیر درآمده است.

اگر بازاریابی که به مثابه نیروی رانشی سازمان است، در راستای تحقق هدف های خود گام بردارد، در این صورت، باید به گونه ای هرچه ساده تر ارائه شود؛ به عبارت دیگر، به صورتی متمرکز.

مهم ترین هدف بازاریابی چیست؟
چه اصولی است که این اجزای از هم گسسته و گسترده را به یکدیگر متصل می سازد؟

ما اعتقاد داریم که هدف، چیزی جز تثبیت برند نیست.

بازاریابی، مفهوم نام برند را در ذهن مصرف کننده ثبت می کند.

اگر شما قادر به خلق یک نام برند بانفوذ هستید، در این صورت از جریان بازاریابی بانفوذ و مؤثری نیز بهره مند خواهید شد، اما اگر فاقد این توانایی هستید، تمامی تبلیغات، بسته بندی های چشمگیر، ارتقای کالا و روابط عمومی دنیا نیز نخواهند توانست در این زمینه به شما کمک کنند و شما را به هدفتان برسانند.

بازاریابی، به مفهوم معرفی و تثبیت نام برند کالاست.

تار و پود این دو مفهوم آن چنان به همدیگر بافته شده است که جداسازی آنها امکان پذیر نیست.

به علاوه، از آن جا که تمامی فعالیت های یک  کسب و کار می تواند در جهت خلق و تثبیت نام برند مؤثر باشد، پس، بازاریابی را نمی توان یک فعالیت مستقل به حساب آورد.

بازاریابی، به مفهوم تمامی اعمالی است که شرکتی در دادوستد خود به کار می گیرد. بازاریابی هدف نهایی یک شرکت است. به همین دلیل، همه ی افرادی که در یک شرکت کار می کنند، باید نگران جریان بازاریابی، به ویژه تثبیت نام برند خود باشند.

اگر تمامی اجزای سازنده ی کسب و کار، تنها از بخش بازاریابی تشکیل شده است، در این صورت تمامی کسب و کار چیزی جز بخش تثبیت نام برند نیست. شاید این نکته به نظر شما غیرمنطقی برسد

اما باور داریم که به زودی زمانی خواهد رسید که مفهوم بازاریابی منسوخ میشود و مفهوم «تثبيت نام برند» جایگزین آن خواهد شد.

آنچه موجب تسریع این گرایش می شود، کاهش جریان فروش است. جریان فروش در شکل یک طرفه و یک عمل، به صورت کشتی تایتانیک درآمده است، که آرام آرام به زیر آب فرو می روند امروزه، بخش اعظم کالاها و خدمات فروخته نمی شوند، بلکه خریداری می شوند و تثبیت نام کالا، نقش عمده ای را در تسهیل این جریان ایفا می کند؛ یعنی تثبیت قبل از فروش کالا و یا خدمات در ذهن مصرف کننده. به یقین، این جریان مؤثرترین روش فروش کالاست.

این گفته ی قدیمی که می گوید «تا زمانی که کسی چیزی را نفروشد اتفاقی نمی افتد»، به زودی جای خود را به شعار امروزی خواهد داد که می گوید تا «زمانی که نام برند تثبیت نشده است، اتفاقی نمی افتد».

پدیده فروش کجاست؟

شما یک سوپرمارکت و یا داروخانه را در نظر بگیرید. انواع کالاها بر روی قفسه های مختلف قرار گرفته اند و مشتری در میان آنها به انتخاب می پردازد و کالای دلخواه خود را انتخاب می کند، اما پدیده ی فروش کجاست؟

پدیده ی فروش در تثبیت نام برند کالا نهفته است. در عصری که همه ی ما زیر بمباران بی امان رسانه های گوناگون قرار داریم، تبلیغ شفاهی کالا، به ویژه تضمین آن، توسط تثبیت نام برند کالا صورت می گیرد، نه از طریق توصیه ها و چرب زبانی های یک فروشنده

نمونه ای از این دست، در دنیای گسترده و پرهیاهوی خرید و فروش اتومبیل، فروشندگان نیازمند مهارت و توانایی و چرب زبانی های اغراق آمیز برای «آب کردن ماشین های دست دوم هستند. امروزه، همین فروشندگان خوش سر و زبان و زرنگ، جای خود را به نام برند باما بخشیده اند. در یک فضای بی ادعا، با هزاران نوع مختلف اتومبیل، که مصرف کننده باید در میان آنها به انتخاب بپردازد، خریدار با صرف کمترین زمان ممکن و دریافت کمترین کمک از جانب فروشندگان حقوق بگیر، اتومبیل مطلوب خود را انتخاب می کند..

در واقع، پارکینگ ویژه ی اتومبیل های دست دوم که زمانی نقطه ی اوج داد وستدهای تجاری محسوب می شد، امروزه به صورت واحد مرکزی فروشگاه باما  در آمده است که در آنها کالاها با دقت و سلیقه تمام چیده شده است و برچسب های معقولی بر روی آنها چسبانده شده است، اما هیچ فروشنده ای در صدد فروش کالا نیست.

آخرین شکل پدیده ی کالا بر اساس نام برند آن، توسط اینترنت به نمایش درآمده است.

مصرف کنندگان، اتومبیل مورد نظر خود را از سایتهای اینترنتی خریداری می کنند، بدون آن که اتومبیل را دیده یا سواری آن آزمایش کرده باشند.

آنچه در صنعت اتومبیل رخ میدهد، رویدادی است که در سایر زمینه ها نیز مشاهده می شود.

یک تحول زلزله مانند در دنیای تجارت در حال شکل گیری است. تحولی که شکل فروش را به خرید مبدل می سازد. این تحول، به دلیل ظهور نام برند تقویت و تسریع شده است.

برند چیست؟

 شالوده ی جریان بازاریابی، در خلق نام برند در اذهان عمومی است؛ اما ممکن است بپرسید که نام برند چیست؟

گروهی از مدیران اعتقاد دارند که نام برند از هویت و خصوصیات منحصر به فردی برخوردار است که از شرکت و یا نام کالا مجزا می باشد. یک بار، تحلیلگری در مورد موفقیت برنامه ی بازاریابی شرکتی، این گونه اظهار نظر می کرد: «آنها توانستند نام کالای خود را به نامی تجاری مبدل سازند»

مفهوم این عبارت چیست؟

در حقیقت بی مفهوم است. در ذهن مصرف کننده، تفاوتی میان نام کالا و نام تجاری وجود ندارد.

روشن است که متخصصان بازاریابی، برای اسامی شرکت ها، شعبه ها، نام تجاری و مدل های گوناگون، تعاریف مختلفی دارند؛ چه برسد برای زیرزنجيره، غول زنجیره، کنار زنجیره و سایر مفاهیم در این زمینه.

هر زمان که به درون ذهن مخاطب خود نظری می افکنید، ناگهان در می یابید که این تعاریف رنگارنگ ناپدید میشوند. تجسم کنید که مصرف کننده ای به مصرف کننده دیگری می گوید: «راستی، در مورد این غول زنجیره ی جدید چه فکر می کنی؟» و مصرف کننده ی دیگری می گوید: «هیچ، من به استفاده از همان غول زنجیره ای های سابق راضی ام.»

افراد، این گونه با یکدیگر سخن نمی رانند و این گونه فکر نمی کنند. ما به نقل قول گفته ی گرترود استین می پردازیم که می گوید: «یک نام تجاری، نام تجاری است و تنها نام تجاری.»

یک نام تجاری، اگرچه واژه ی خاصی است، اما در ذهن چیزی بیش از یک کلمه نیست.

این، یک اسم است؛ یک اسم خاص که درست مانند سایر اسامی خاص با حرف بزرگ نوشته میشود.

هر اسم خاص، چه متعلق به فرد، شرکت و یا اجتماع باشد، یک نام تجاری است.

قدرت یک نام برند، با میزان نفوذ آن در عمل خرید یک مخاطب معین می شود. اما نامی تجاری ای که بر روی بسته بندی کالا قرار گرفته است، با نامی تجاری ای که در ذهن افراد تثبیت شده، متفاوت است.

مصرف کننده ای که در فروشگاه کوروش (نام فروشگاه های زنجیره ای در ایران.) توقف می کند تا پاکتی شیر  و بسته ای نان خریداری کند، احتمالا به خرید دو پاکت شیر و دو بسته نان، با نام های برند مختلف برمی خورد و برای انتخاب یکی از آنها دچار شک و تردید نمی شود، زیرا که در ذهن او، نام برند خاصی تثبیت نشده است.

اما همین مشتری، یک جعبه ی شش تایی نوشابه و یک کارتن سیگار نیز می خرد و احتمال آن که این مصرف کننده در جستجوی نام تجاری نوشابه و یا سیگار مطلوب خود برنیاید، بسیار نادر است.

معمولا، عقل متعارف حکم می کند که نوشابه و سیگار متفاوت از نان و شیر هستند. نوشابه و سیگار از جمله ی کالاهایی هستند که با نام تجاری خاصی خریداری می شوند، در حالی که شیر و نان از جمله ی خریدهای عادی هستند. این امر اگرچه واقعیت دارد، اما نکته ی مهمی را نادیده می گیرد. شما در هر زمینه ی تولیدی می توانید نامی تجاری بیافرینید، از جمله در زمینه ی تولید نان و شیر، در صورتی که از قوانین خلق و تثبیت نامی تجاری تبعیت کنید. (شیر) میهن،دامداران، (نان) نان آوران از شرکتهایی که در این راه قدم برداشته اند.

پس اگر برای کارمندانتان دوره های فروشنده موفق ،نوابغ فروش و … برگزار نکرده اید، نگران نباشید چون چیز زیادی را از دست نداده اید.

رضا تحیری

بهمن ۱۳۹۷

5 دیدگاه برای “اهمیت برندسازی

  1. عادل عبادی گفته:

    ممنون از جنابعالی….اگر امکان دارد انواع بازار یابی در فضای مجازی را بیشتر تشریح کنید

دیدگاه‌ها بسته شده است.