اصول طراحی بروشور

اصول طراحی بروشور ، اصولی که آنها را در ایران نادیده می گیریم!
نوشته هایی که ارتقای فروش را به دنبال دارند، از زمان های دور به کار گرفته شده اند.
امروزه، به ندرت کالا و یا خدماتی بدون بهره گیری از نوشته های تبلیغاتی در دسترس مشتریان قرار می گیرد. آژانس های مسافرتی، سوپرمارکت ها، فروشگاه های بزرگ، تولیدات صنعتی، آژانس های بیمه، مشاوران، دانشگاهها و دهها سازمان دیگر مناسبات تجاری خود را بر اساس بروشورها، اعلانها کاتالوگ ها و سایر ابزار تبلیغاتی قرار داده اند.

تبلیغ کنندگان به دو دلیل به نوشته هایی از این دست نیازمندند. نخست،کسب اعتبار. افراد از یک شرکت «واقعی» انتظار دارند که از نوشته های تبلیغاتی بهره برداری کند. هر کس می تواند با صرف ۳۰۰ هزار تومان صاحب یک کارت ویزیت شود و خود را یک شرکت تلقی کند، اما یک بروشور مبین این امر است که شما تازه از راه نرسیده اید و تجارب و سوابق طولانی دارید.

دوم، بروشور یک وسیله ی صرفه جویی در وقت است. مردم به اطلاعات چاپی نیازمندند تا همراه خود به خانه ببرند و در زمان فراغت به مطالعه‌ی آن بپردازند. اما تایپ کردن اطلاعات برای تک تک متقاضیان کاری دشوار است. راه حل مسئله این است که اطلاعات بنیادین در یک بروشور منعکس شوند و به صورت گسترده در میان متقاضیان توزیع گردد. بروشور قسمت اعظم اطلاعاتی را که متقاضی نیازمند است، در اختیار او قرار می دهد. سایر اطلاعات را می توان از طریق فرستادن نامه، تماس تلفنی و یا بازدید از فروشگاه در اختیار متقاضیان گذاشت.
بروشور، تبلیغات و برنامه ی تماس پستی را تقویت می کند و فروشندگان و  بازاریابان از آن به عنوان ابزار کار خود استفاده می کنند. فرستادن بروشور، راهی عملی برای معرفی فوری اساس کار شما به مشتریان، کارمندان و واسطه های جدید است.
بروشورها به طور دقیق وسیله‌ی اطلاع رسانی هستند. آنها چگونگی محصول و خدماتی را که می توانند به مخاطبان ارائه شوند، اطلاع می دهند. بروشور شما باید عملکرد کالا را نیز شرح دهد؛ و این که چرا افراد باید در صدد خرید آن برآیند و چگونه آن را سفارش دهند.
اما یک بروشور خوب، رسالتی بیش از رساندن اطلاعات و توضیح عملکرد محصول را دارد. رسالت اصلی آن متقاعد کردن افراد است.
به خاطر داشته باشید که بروشور وسیله‌ی فروش است، نه یک جزوه ی دستورالعمل. بروشور خوب، تنها به فهرست کردن ویژگی های محصول نمی پردازد، بلکه این ویژگی ها را به صورت منافع مخاطب تفسیر می کند؛ دلایلی که بر اساس آنها مخاطب باید کالا را بخرد. یک بروشور خوب نه تنها حرف می زند، بلکه می فروشد.

پس طراحی بروشور اصول خودش را دارد و لطفا طراحی آن را سرسری نگیرید و از افراد متخصص کمک بگیرید.

۱۱ اصل برای تهیه ی بروشورهای بهتر و مؤثرتر:

این جا ۱۱ اصل که در تهیه ی بروشورهای مؤثرتر شما را یاری می دهند و آنچه را که خواننده مایل به دانستن آن است، در اختیارش می گذارند او را متقاعد به خرید کالا می کنند، معرفی شده است:

۱٫ آگاهی از این نکته که بروشور در کدام قسمت از فرآیند فروش می گنجد.

برعکس بسیاری از محصولات بسته بندی شده که از قفسه های فروشگاه ها برمی دارید و بابت آنها پول می پردازید (مانند: صابون، شامپو، کنسرو لوبيا و سیگار)، محصولاتی هستند که به بروشور نیازمندند و کار خرید آنها به ندرت در یک مرحله انجام می گیرد. کامپیوتر، اتومبیل، سفرهای تفریحی، بیمه نامه، خدمات مالی، عضویت باشگاه، خدمات املاک و دهها خدمت دیگر به نشست های متعدد و یا امضای قرارداد میان فروشنده و خریدار پیش از انجام گرفتن معامله نیازمندند.
در جریان فروش اغلب این محصولات و خدمات، ارائه ی بروشور در زمانی بین تماس اولیه و معامله ی قطعی صورت می گیرد.

اما دقیقا در کجا؟

آیا بروشور را برای تمامی خریداران احتمالی علاقه مند می فرستید؟

و یا فرستادن بروشور به منظور ایجاد اعتبار و پاسخگویی به پرسش هایی است که در مراحل نهایی فروش مطرح می شوند؟

پاسخ بدین گونه است: به محصول، بازار و روش های ویژهی تبلیغات کننده برای فروش بستگی دارد. گروهی از تبلیغات کننده ها حتی ممکن است به تهیه ی بروشورهای متعددی برای راهنمایی خریدار در مراحل مختلف خرید بپردازند.

به موارد استفاده از بروشورها توجه کنید:

  • پس از ملاقات با مشتری واجد شرایط، یک بروشور به جای می گذارید. این بروشو باید خلاصه ای از نکته های برگزیده ی فروش و توصیف معقول کالای شما و مزایای آن را در برداشته باشد.
  • زمانی که در صدد نمایش نکته های برجسته ی خدمات خود هستید، برای مثال، در یک آژانس مسافرتی که تورهای هوایی و زمینی را برگزار می کند و قفسه های آن مملو از جزوه هایی است که با جلدهای رنگین و جذاب به معرفي نقاط دوردست جهان می پردازند، جلد چنین بروشوری باید بسیار گیرا و جذاب باشد و عنوان و تصویری زیبا نیز داشته باشد تا نگاه هر عابری را جلب کند و او را به توقف و برداشتن بروشور و نگهداری آن وادارد.
  • بروشور را می توان در پاسخ به پرسش های مطرح شده فرستاد. زمانی که مخاطب تقاضای اطلاعات بیشتری دربارهی محصول و خدمات دارد، می توانید از بروشور استفاده کنید. این بدان مفهوم است که مخاطب از طریق آگهی، اطلاعيه، معرفی کالا و یا سایر روشها به محصول شما علاقه مند شده و به احتمال زیاد، خیال خرید دارد. چنین بروشوری باید اطلاعات جامعی داشته باشد که بتواند به تمامی پرسشهای فرد علاقه مند پاسخ دهد و او را به برداشتن گام بعدی که همان خرید محصول است، ترغیب کند.
  • همان گونه که در این مقالات گفته شد(تبلیغات پستی۱تبلیغات پستی۲) ، بروشورها و اطلاعیه ها می توانند به میزان اطلاعات فرستاده شده در پاکتهای پستی بیفزایند. نامه ی پستی در صدد فروش کالاست و بروشور ویژگی های فنی و تصاویر و عکس هایی از کالا را به آن می افزاید. برای پایین آوردن هزینه ی پستی، معمولا این نوع بروشورها بسیار کم حجم هستند و به راحتی در یک پاکت استاندارد پستی جا می گیرند.
  • بسیاری از محصولات مانند وسایل بیمارستانی، تجهیزات اداری، بیمه ی زندگی، تجهیزات صنعتی و نظایر آنها توسط بازاریابانی که به منزل و یا محل کار مخاطب میروند، به فروش می رسند. این افراد از بروشور به عنوان ابزار کار خود استفاده می کنند. بروشورهایی از این دست دارای صفحه های بزرگ، تصویرهای رنگی و عنوان های درشت و زیرعنوان هایی هستند که به راهنمایی مخاطب کمک می کنند.

در هر حال، هدف شما از تهیه ی بروشور در هر یک از زمینه های یادشده که باشد، بگذارید روش های ویژهی تبلیغاتچیان، راهنمای طراحی و نگارش بروشور شما شود. بهترین بروشورها آنهایی هستند که میزان مناسبی از اطلاعات و ویژگیهای محصول را در اختیار مخاطب قرار دهند تا او را از مرحله ای به مرحله ی دیگر هدایت کنند.

نکته مهم در طراحی بروشور این است که سایز بروشور رقیب را باید در نظر بگیرید و اگر بروشور شما در فضایی قرار خواهر گرفت که سایز بروشور رقیب بزرگتر است پس ممکن است شما اصلا به چشم نیایید. و اگر بروشور شما در کلاسر قرار میگیرد و قرار است بروشور سرواخ شود مراقب طراحی‌تان باشید!

۲. آیا بروشور به تنهایی فرستاده می شود یا نوشته های دیگر آن را تقویت می کنند؟

گاهی بروشور به تنهایی استفاده میشود و به جز فروشنده، تنها وسیله ای است که شرکت به عنوان ابزار فروش به کار می برد.
گروهی از کارخانه ها نیز بروشور را به عنوان تکمیل کننده ی سایر ابزار ارتقای فروش- از جمله آگهی های چاپی، تبلیغات رادیو و تلویزیونی، آگهی پستی، نمایشگاه تجاری و سمینار و شبکه های اجتماعی و …. به کار می گیرند. در
دسته ای از تبلیغات، تنها شامل یک محصول و یک بروشور هستند. گروهی دیگر از بروشورهای متعدد استفاده می کنند که هر یک به توصیف محصولی که در خط تولیدی آنها قرار دارد، می پردازند.
نویسنده ی بروشور باید بداند که آیا این کار تنها وسیله‌ی تبلیغی است یا این که توسط سایر وسیله ها حمایت می شود، زیرا حضور ابزار دیگر، محتویات بروشور (مطلب و تصویر) را تعیین می کند.

محیطی را که بروشور شما در آن استفاده خواهد شد، بررسی کنید. آیا بروشور به تنهایی مؤثر خواهد بود و یا تکمیل کننده‌ی نوشته های تبلیغاتی دیگر است؟ آیا تبلیغات کننده، گزارش سالیانه، بروشور فعالیتهای شرکت، کاتالوگ و یا سایر بروشورهای عمومی را که به توصیف شرکت می پردازند، چاپ کرده است؟ آیا در این زمینه مقالاتی نوشته شده است که بتوان ضمیمه ی بروشور کرد؟

شکل و فرم هر بروشور، با عمل محصول و یا خدمت ارائه شده در ارتباط است؟

٣. مخاطبان خود را بشناسید.

اکنون می دانیم که بروشور باید به طور مناسبی در جریان کلی فروش گنجانده شود.
بروشور شما باید مناسب نیازهای مخاطبانتان نیز باشد.
به خواننده ی خود بیندیشید، و این که او چه انتظاراتی از یک بروشور دارد. از خودتان بپرسید: «چگونه می توانم از بروشور برای متقاعد کردن خواننده در فرآیند خرید محصول استفاده کنم؟»

طبق تجربه خودم بر اساس تست شخصیت شناسی دیسک که افراد را به ۴ دسته مختلف تقسیم میکند.

یک بروشور باید برای هر ۴ طبقه نوشته و طراحی شود.

به طور مثال در بروشور خودرو سی ۳۰۰ بنز می بینیم که چند صفحه را به تیپ شخصیتی D اختصاص داده اند اطلاعات کلی و تصاویری از کلیت خودرو ، برای تیپ شخصیتی I  اطلاعات مهیج همراه با تصاویری که هیجان را به بیننده منتقل می‌کند، برای تیپ شخصیتی S ظرافتهای خودرو به تصویر کشیده شده است ، جنس ها ، بافت ها و حتی دوخت های چرم و در نهایت برای تیپ شخصیتی C اعداد و ارقام و اطلاعات جزیی و دقیق به نمایش گذاشته شده اسن.

۴. یک پیام فروش مؤثر را بر روی جلد قرار دهید

نخستین چیزی که خواننده پس از بیرون کشیدن بروشور شما از داخل پاکت مشاهده می کند، جلد آن است.
اگر جلد بروشور به خواننده وعده ی جایزه و یا سودی چشمگیر را در ازای خواندن بروشور بدهد، خواننده بروشور را می گشاید و آن را می خواند (و یا دست کم نگاهی به تصویر زیر عنوانها می اندازد).
اما اگر پیام روی جلد ضعیف باشد، خواننده هیچ انگیزهای برای باز کردن بروشور نخواهد داشت. این هم یکی دیگر از ابزار تبلیغاتی محسوب خواهد شد که بلافاصله روانه ی سطل آشغال میشود.
جای تعجب است که جلد بسیاری از بروشورها فاقد عنوان و یا تصویر است و تنها نام محصول و شعار شرکت روی آن ذکر شده است. این درست مانند چاپ یک آگهی بدون عنوان است؛ یک موقعیت عالی فروش را به هدر خواهد داد.

و این تبدیل به یک عادت شده برای ما ایرانی ها تبلیغات برندسازی آن هم وقتی که هنوز برند نشده ایم.

۵. اطلاعات کامل در اختیار خواننده بگذارید.

به قدری اطلاعات در اختیار خواننده بگذارید که قدم بعدی را در جریان خرید بردارد. به طور حتم، یک بروشور عادی کلمه های بسیاری دارد، خیلی بیش از آنچه در یک آگهی می خوانید و یا در تبلیغات تلویزیونی می‌شنوید.
اما به خاطر داشته باشید که بروشور وسیله‌ی انتقال اطلاعات است. آگهی ها و تبلیغات و نوشته های پستی احتمالا نوعی مداخله‌ی ناخواسته در زندگی مخاطب محسوب شوند، اما خواننده خود طالب دریافت بروشور است و به اطلاعات ارائه شده در بروشور علاقه نشان خواهد داد.
از طولانی کردن بروشور واهمه ای نداشته باشید.

واهمه ای نداشته باشید که تمامی اطلاعات لازم را شامل بها، خصوصیات محصول، اطلاعات سفارش کالا، تضمین نامه و سایر مطالب در بروشور بگنجانید. یک مخاطب مشتاق تا زمانی که مفاد آن برای او جالب است، کلمه به کلمه‌ی آن را خواهد خواند؛ اما به محض آن که به نوشتن متنی ملال آور بپردازید و یا متنی که اطلاعات مفیدی در اختیار خواننده نمی گذارد، خواننده را به عقب خواهید راند.

البته منظور من این نیست که تمامی صفحه های بروشور باید تا حاشیه های آن مملو از کلمه ها باشند. حاشیه و فضای خالی میان دو پاراگراف، به خوانایی نوشته می افزاید. تصاویر و عکسها و شرح زیر تصاویر و زیر عنوانها متن را به چند قسمت تقسیم می کنند و در نقل داستان اثربخش هستند؛ اما این فکر که قسمت اعظم بروشور خود را به فضای خالی اختصاص دهید، احمقانه است. هر کلمه ای را که برای فروش لازم دارید، بر روی کاغذ بیاورید. به خواننده اطلاعات کامل بدهید.

۶. نکته های مهم فروش خود را مرتب کنید.

مردم تقریبا به همان ترتیبی که یک رمان را می خوانند، به خواندن بروشور می پردازند. ابتدا به جلد نگاه می کنند، شاید یک نگاه اجمالی هم به پشت جلد سپس کتاب را ورق می زنند و اگر به نظر جالب رسید، کتاب را می گشایند و از صفحه ی اول شروع به خواندن می کنند.
بروشور شما نیز مانند یک کتاب رمان با جلد شومیز، باید ساختار منطقی داشته باشد. یک بروشور خوب، داستانی را حکایت می کند؛ داستان یک محصول را با یک شروع، میانه و انتها۔

۷. بروشور را به قسمت های کوتاه و خوانا تقسیم کنید.

با تنظیم بروشور خود می توانید طرحی را تدارک ببینید که در آن موضوع به قسمت های متعدد تقسیم می شود. باید این طرح را در نسخه ی نهایی خود پیاده کنید. متن بروشور خود را به صورت یک سری از بخشها و زیربخشهای کوتاه در آورید و هر یک را با عنوان و یا زیر عنوان خود بنویسید.

این روش مزایای مختلفی دارد:
نخست، استفاده از سرفصل و زیر سرفصل موجب می شود که حتی اگر خواننده در صدد یافتن لب مطلب است، به هدف خود نایل آید. بسیاری از افراد تمام متن را نمی خوانند، اما با نگاهی کوتاه، به سرفصل مطلب و هدفهای فروش پی می برند.

اطمینان یابید که سرفصل و زیر سرفصل شما داستانی را روایت می کند. از سرفصل هایی که به توصیف مستقیم کالا می پردازند و یا با کلمات بازی می کنند، بپرهیزید. به جای «هیتاچی خونسرد عمل می کند» بنویسید «گرم کننده و سردکننده ی هیتاچی هزینه ی انرژی را به نصف تقلیل میدهد».

دوم، تقسیم یک متن به بخش های کوچکتر، خواندن بروشور را آسان تر می کند. مردم از خواندن یک متن طولانی خسته میشوند. آنان ترجیح می دهند به خواندن بخش کوتاهی از متن بپردازند، مکث کنند، استراحتی بکنند، اطلاعات داده شده را جذب کنند و سپس به بخش دیگر متن مراجعه نمایند (به همین دلیل کتابهای داستان هم به فصل های مختلف تقسیم میشوند).

سوم، تقسیم بروشور به بخش های کوچک تر، نوشتن آن را نیز آسان تر می سازد. طرح چیدمان خود را دنبال کنید و مطالب لازم را در بخش های مناسب بگنجانید اگر اطلاعات جدیدی دارید که در هیچ یک از بخشها نمی گنجد، بخش جدیدی را به بروشور اضافه کنید. درست مانند خواننده، شما نیز می توانید پس از نوشتن یک بخش مکثی نمایید و بخش دیگر را آغاز کنید.

” اگر بروشور شما تاخوردگی دارد و یا به صورت غیرمتعارفی طراحی شده است، ماکتی از آن را درست کنید. از این ماکت برای نمایش چیدمان و جریان متن از صفحه ای به صفحه ی دیگر استفاده کنید و اطمینان یابید که خواننده بخش های مختلف متن را به همان ترتیبی که در متن دستخط شما چیده شده است، می خواند.

۸. از تصاویر مؤثر استفاده کنید.

عکس های یک بروشور جنبه ی تزئینی ندارند. آنها با نمایش شکل کالا، طرز کار آن و منافع آن برای خواننده، شما را در امر فروش یاری می رسانند.
بهترین تصاویر یک بروشور، نتیجه بخش بودن محصول را با نشان دادن آن هنگام کار به نمایش در می آورند. قراردادن تصویر افراد در این عکسها به جذابیت آنها می افزاید (مردم تماشای عکس افراد را دوست دارند).
عکس ها بهترین گواه بصری هستند، زیرا دلایلی دال بر موجودیت این محصول و کار آن را ارائه می دهند، اما کارهای هنری از بسیاری جهات دیگر نیز مؤثرند.

۹. قدم بعدی را در جریان فروش پیدا کنید و از خواننده بخواهید که این قدم را بردارد.

آیا مایلید که خواننده از مغازه‌ی غذاهای بهداشتی شما ماکارونی بخرد؟  یا در باشگاه ورزشی شما ثبت نام کند؟ یا از کارخانه ی شما دیدن کند؟ و یا محصول جدید شرکت شما را به طور آزمایشی تست کند؟
یک بروشور، خواننده را از مرحله ای به مرحله دیگر می کشاند.
برای موفقیت در این عمل باید قدم بعدی را بشناسید و از خواننده بخواهید که این قدم را بردارد.
معمولا این عمل در انتهای بروشور صورت می گیرد و از خواننده خواسته میشود که برای کسب اطلاعات بیشتر یا تلفن کند یا نامه ای بنویسد و یا عمل دیگری انجام دهد.
برداشتن این قدم را برای خواننده تسهیل کنید. کارت پاسخ را به بروشور ضمیمه کنید، یا پاکتهایی که تمبر دارند و آدرس شرکت روی آنها نوشته شده است و یا فرم های سفارشی را ضمیمه کنید.
بروشور خود را به گونهای خاتمه دهید که یک واکنش فوری را در خواننده برانگیزد. از کلمه ها و عبارتهای تهییج کننده استفاده کنید: «همین امروز به ما تلفن کنید»، «برای اطلاعات بیشتر، کاتالوگ رایگان ما را درخواست کنید»، «لطفا کارت پاسخ را پر کنید و برای ما بفرستید.»، «همین امروز سفارش دهید.»

“حــال کـه اطلاعـاتی دربـاره‌ی مــا کـسب کـرده‌ایـد، مــا نیز مایلیم اطلاعاتی از شما کسب کنیم. تازه ترین آگهی‌ها، نوشته‌های تبلیغاتی و اطلاعیه‌ی مطبوعاتی خود را برای ما ارسال کنید تا به رایــگان و بدون ایجاد هر نـوع تـعهدی مهارت بازاریابی شما را ارزیابی کنیم.اگر مایل به ملاقات با ما هستید، تلفنی با ما تماس بگیرید. خوشحال خواهیم شد که بخشی از خدمات خـودمان را که به مشتریان خود ارائه کرده ایم، به شما هم نشان دهیم و آنچه را ما می توانیم برایتان انجام دهیم، از نزدیک مشاهده کنید”

خاتمه‌ی این نامه به سه دلیل خواننده را به حرکت وامیدارد:

۱) نامه جنبه ی شخصی و خصوصی دارد.

۲) به عمل خاصی دعوت می کند.

۳) خدمتی رایگان برای خواننده انجام می‌دهد.
همواره در بروشور خود از خواننده بخواهید که اقدام به سفارش کالا کند و یا دست کم حرکتی انجام دهد که در نهایت به خرید کالا منجر خواهد شد.


۱۰. امور بدیهی را فراموش نکنید.

گاهی آنچنان در عالم خلاقيت غرق می شوید که فراموش می کنید به اطلاعات اصلی اشاره کنید؛ شماره ی تلفن، آدرس، ساعت کار فروشگاه و ضمانت نامه.
زمانی که متن بروشور را می نویسید، امور بدیهی را فراموش نکنید. اغلب اوقات مسائلی که به نظر ناچیز می رسند، می توانند تحولی اساسی در وضعیت فروش به وجود آورند.

همچنین درباره ی درست بودن قواعد دستوری نگارش خود اطمینان یابید. این جزئیات اهمیت دارند.

۱۱. بروشورتان را به گونه ای درست کنید که شایسته ی نگهداری باشد.

زمانی که مشتری بروشور شما را دریافت می کند، یکی از این سه کار را انجام خواهد داد:

  • به آن پاسخ می دهد (با پر کردن فرم سفارش و یا تقاضای اطلاعات بیشتر).
  • در پاسخ دادن تأخیر می کند.
  • آن را به دور می افکند.

طبیعی است که شما طالب دو حالت نخست هستید. مایلید که مشتری به بروشور شما پاسخ بدهد و یا آن را برای مصارف آتی کنار بگذارد. برای این منظور باید بروشوری بنویسید که شایسته ی نگهداری باشد.
بروشورهایی از این دست، اطلاعاتی جامع و مفید دارند. این اطلاعات می توانند مستقیم به کالا و یا خدماتی که عرضه می شوند، مربوط باشند.

 

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *