تبلیغات مقایسه ای

چه زمانی تبلیغات مقایسه ای را به کار گیریم و چه زمانی از آن اجتناب کنیم؟؟؟

تبلیغات مقایسه ای از سال ۱۹۳۰ در آمریکا به کار گرفته شد، زمانی که شرکت «سی یرز» شروع به تبلیغات چاپی برای لاستیک هایش کرد و آنها را با هشت نام تجاری ملی دیگر مقایسه کرد. در ۱۹۳۱، شرکت «فایر استون» هم دست به این کار زد، اما آگهی های مقایسه ای او از سوی بسیاری از روزنامه ها پذیرفته نشد، از جمله شیکاگو تریبون و نیویورک دیلی نیوز. یک سال بعد، کمپانی «یلی مات» یک آگهی چاپ کرد و از مصرف کنندگان خواست که در مورد هر سه محصول فوق نظر دهند. تا ماه ژوئن فروش «یلی مات» تا ۲۱۸ درصد نسبت به سال پیش از آن افزایش یافته بود. تبلیغات مقایسه ای متولد شد.
اگرچه این نوع تبلیغات مورد توجه بعضی کمپانی ها و آژانس های بزرگ قرار نگرفته است، اما امروزه در آمریکا، کانادا، بریتانیا، سوئد و استرالیا، بسیار رایج است.
در سال ۱۹۶۴، «ویکلی اند فاریس» اظهار داشتند که ۱۵ درصد تبلیغات مقایسه ای اند. یک دهه بعد، این رقم به ۲۰ درصد رسید. در ۱۹۸۲، ۲۳ درصد همه ی تبلیغات به نوعی مقایسه ای بود و اهمیت مقایسه به وضوح شناخته شده بود.

بسیاری از متخصصان تبلیغات به تأثیر این روش اعتقاد دارند و تجربه نشان داده است که حق با آنهاست. پپسی کولا، «برگر کینگ»، «شامبو سُوو» و«کرفیری» با استفاده از این روش به گونه ای چشمگیر سهم بازار خود را بالا برده اند.

تبلیغات سیاسی نیز گرایش به این روش داشته اند. در آمریکا، پیروزی جرج بوش بر مایک دوکاکیس در انتخابات ریاست جمهوری سال ۱۹۸۸، ناشی از تبلیغات منفی راجر آیلز، معاون بوش علیه دوکاکیس بود. تبلیغات منفی نقشی کلیدی در انتخابات فدرال سال ۲۰۰۴ کانادا داشت و تیم پل مارتین را قدرت بخشید که رئیس حزب محافظه کار، استفان هارپر را کنار بزند.

تبلیغات مقایسه ای هدف ساده ای در تجارت و سیاست دارد و آن بی اعتبار کردن رقیب است.

بر اساس اظهارات استانلی تانن بام، رئیس «کنیون»، «این یک اشتباه است که تبلیغات مقایسه ای را غیر مؤثر، گیج کننده و فاجعه ای برای تجارتمان بدانیم، تنها به این دلیل که تبلیغ کنندگان نمی دانند آن را چگونه و در چه زمانی به کار گیرند. تنها با دیدن چند خطا، شما نمی توانید قضاوت کنید که فاجعه ای در راه است.»

در هر حال، تعداد اندکی از مصرف کنندگان این روش را دوست دارند. بیش از ۴۰ درصد آنان این نوع تبلیغات را «نادرست» می خوانند، زیرا حقایق ارائه شده اجازه ی یک مقایسه ی عادلانه را نمی دهد. به علاوه، ۳۷ درصد فکر می کنند که حقایق ارائه شده مبالغه آمیزند و ۳۶ درصد که تبلیع کنندگان به جای بی اعتبار کردن رقبایشان، روی نقاط قوت خود معتقدند تاکید کنند.

از نظر ویلیام مات، مدیرعامل کمپانی «کلاگز» این نوع تبلیغات روشی کاهلانه برای فروش محصول است.»

در مورد این موضوع مطالب زیادی نوشته شده است و بیشتر بحث ها به دو روش کلیدی منجر می شوند:

چه زمانی باید از تبلیغات مقایسه ای استفاده کرد؟

و چه زمانی باید از آن اجتناب کرد؟

عملکردی بهتر از حد متوسط:

تبلیغات مقایسه ای می تواند مؤثر باشد:

١. اگر محصول شما سهم کوچکی از بازار را به خود اختصاص داده است، اگر به تازگی وارد بازار شده اید و یا آن که هنوز شناخته نشده اید

پیشقدمان همواره جایگاه محکمی دارند. برای کسب بهترین نتیجه ها شما باید افراد را وادارید که نظرشان را نسبت به محصول پیشقدم تغییر دهند. این راهکاری بود که «تایلنول» به کار گرفت و نظر داد که رقیبش «آسپیرین» . می تواند جدار معده را تحریک کند. امروزه «تایلنول» اولین قرص مسکن ضد درد در آمریکا شناخته شده و ۳۰ درصد بازار را به خود اختصاص داده است. این عملکرد موجب به چنگ آوردن بازاری شد که در آن «آسپیرین» نقش رهبری را داشت.

٢. اگر شما می توانید ثابت کنید که محصولتان بهتر است

به مصرف کنندگان با دلایلی ثابت کنید که چرا باید محصول شما را بخرند و از خرید محصولات دیگر اجتناب کنند.

پژوهشی توسط «ری سرچ سیستم کورپ»، ادعا کرد که آگهی های مقایسه کننده ی کالاها در تلویزیون که تفاوت های آنها را نشان می دهند، بالاترین امتیازها را در متقاعد کردن مردم از آن خود کرده و به مصرف کنندگان نشان داد که چگونه به برتری یک کالا نسبت به کالاهای دیگر پی ببرند.

در سالهای اخیر، شرکت «ساوین» نیز از تبلیغات مقایسه ای استفاده کرده تا برتری خود را نسبت به «زیراکس» نشان دهد. در یکی از این تبلیغات، شرکت «ساوین» به مصرف کنندگان گفت که دستگاههای کپی ساوین ارزان ترو مستحکم تر از سایر محصولات مشابه اند. در کمتر از ۴ سال، فروش شرکت از ۶۰ میلیون دلار به ۲۰۰ میلیون دلار رسید و «ساوین» بیش از هر شرکت دیگری تولیدات خود را توسعه داد.

برگرکینگ در آمریکا با نمایش کامل طرز پخت همبرگرهایش در تلويزیون . میزان فروش خود را بالا برد و در انگلستان، ادعا کرد که همبرگرهای آن ۴١ درصد بیش از همبرگرهای مک دونالد گوشت دارد.

بسته بندی های جالب نیز می تواند میزان فروش را افزایش بخشد.

٣. اگر هیچ یک از نام های تجاری دارای امتیاز خاصی نیستند.

مصرف کنندگانی که تصمیمی نگرفته اند، همواره اطلاعات جدید را پذیرا هستند.

۴. اگر بودجه ی شما کمتر از رقیب است.

تبلیغات مقایسه ای به شما فرصتی می بخشند که خود را در سطح محصول  شماره یک قرار دهید، همان کاری که برگرکینگ با مک دونالد کرد.

۵. اگر کمپانی شما قربانی تبلیغات مقایسه ای شده است:

مصرف کنندگان غیرمصمم همواره پذیرای اطلاعات تازه اند. تبلیغات مقایسه ای به شما فرصتی می بخشند که وضعیت محصولتان را روشن سازید و در نهایت جایگاه نخست را کسب کنید.

در هر صورت، شاید این برنامه ی آسانی نباشد. همان گونه که لاری لایت می گوید: «اگر نام تجاری پیشقدم به حمله های متقابل دست بزند، احتمالا مصرف کننده باور می کند که محصول نخست دارای نکته ای است. تاریخ همواره نشان داده است که این امر منجر به بالا رفتن اعتبار محصول اولیه می شود»

اندکی پس از آن که کوکاکولا به حمله های تکراری پپسی کولا پاسخ داد، سهم بازار پپسی کولا در دالاس از ۸ درصد به ۱۸ درصد رسید.

البته استثناهایی نیز وجود دارد. حمله ی متقابل شرکت «هرتز» به تبلیغات منفی شرکت «اویس» به او فرصت داد که ۵ درصد از ۱۰ درصد بازاری که در طول شش ماه از دست داده بود، دوباره به چنگ آورد.

۶. اگر محصول شما به راستی اصیل است.

محصولات جدید ساده تر از محصولاتی که پیشتر در بازار حضور داشته اند، پذیرفته میشوند. تبلیغاتی همچون، غذا «بدون مواد افزودنی» یا «کوکاکولای بدون شکر» و یا «بنزین بدون سرب»، همگی نمونه هایی از محصولات جدیدی هستند که با محصولات سنتی مقایسه می شوند.

۷. برای تبلیغات صنعتی

وقتی خوانندگان گرایش به شنیدن دلایل منطقی در مورد برتری محصول شما دارند، مقایسه ی مستقیم با سایر رقبا به نتیجه های مستقیم منتهی می شود.

۸. وقتی تمام روشهای دیگر را بدون گرفتن نتیجه ای آزمایش کرده اید.

تبلیغات مقایسه ای سلاح نهایی شماست . پس از زنجیره ای از تبلیغات ناموفق «ویوی تار» مصمم شد که دو محصول را در کنار هم به نمایش درآورد. این نمایش برتری «ویوی تار» را به اثبات رساند و فروش بالا رفت. به زودی «ویوی تار» دومین جایگاه را در بازار فروش با سهم ۱۰ درصد به دست آورد.

٩. اگر رقابت با مسئله ی عمده ای روبه رو شده است.

بهترین زمان پریدن، زمانی است که رقیب به زمین خورده است، معمولا مردم این روش را دوست ندارند، اما این تنها فرصتی است که می توان محصول شماره یک را از جایگاه خود بیرون راند.

عملکردی بدتر از حد متوسط

تبلیغات مقایسه ای به شما توصیه نمی شود:

١. اگر بازار را تحت الشعاع قرار داده اید

هیچ دلیلی برای محصول شماره یک وجود ندارد که توجه مصرف کننده را به رقبا جلب کند. وقتی محصول شماره یک بازار دنبال رقبای خود می رود، مصرف کننده این پیام را دریافت می کند که محصولات رقبا بهترند.

٢. اگر هیچ تفاوتی میان محصول شما و رقبا وجود ندارد.

اگر شما دلایلی برای نشان دادن برتری محصولتان نسبت به محصولات رقیب ندارید، پس استفاده از این تبلیغات بی معنی است. در مقاله ای که در سیلز اند مارکتینگ منیجمنت چاپ شده بود، جان تراتين، نوشت که تبلیغات مقایسه ای زمانی موفق است که بر اساس شواهد محکمی باشد.

٣. اگر بودجه ی محدودی دارید.

بسیاری از تبلیغات مقایسه ای پرهزینه اند و زمانی طولانی ادامه می یابند. تلاش های پپسی کولا برای از پا در آوردن کوکاکولا، سال ها به طول انجامید.

۴. اگر مصرف کننده محصول شما را به دلایل عاطفی و نه منطقی می خرد.

کمپانی آرایشی «رولن» هرگز تبلیغ نمی کند که فروش رژ لب هایش ۶۹ درصد بیشتر از کمپانی رقیبش «می پلین ز»، مردان را وسوسه می کند.

آیا شما باید رقبایتان را به وضوح شناسایی کنید؟

پژوهشی توسط فیلیپ لی واین نشان داده است، آن دسته از آگهی های تلویزیونی که از رقبا نام می برند، از آگهی هایی که رقبا را نام نمی برند، اعتبار کمتری کسب می کنند.

اما هانک سیدن” می گوید: «مردم آگهی هایی را که از رقبا نام می برند، کاملا باور می کنند. آنان تصور می کنند آنچه شما می گویید حقیقت دارد، وگرنه اجازه ی پخش آن داده نمیشد. آنان می دانند که رقیب نه تنها اجازه ندارد مانع از پخش آگهی شما شود، بلکه اگر گفته هایتان دور از حقیقت باشد، می تواند شما را تحت تعقیب قانونی قرار دهد.

«تیغ ژیلت»، کمپانی «فورد» و «اویس» نشان داده اند که ذکر نام رقیب دارای پاداشی هست. «اویس» هرگز نام شرکت شماره یک بازار، «هرتز» را ذکر نمی کرد، اما شعارش این بود: «ما شماره دو هستیم.» اما هر مصرف کننده ای که با بازار کرایه اتومبیل آشنایی داشت، می دانست که هدف «اویس» رقیب آن، «هرتز» است.

اما گهگاه، شما نمی توانید محصولتان را با محصول دیگری مقایسه کنید. در واقع بعضی از کشورها مانع از این عمل می شوند.

النا بوز و دیوید کیل برن، این اصل را توضیح می دهند: «در یک آگهی که توسط آژانس «بی بی دی ا» بین المللی خلق شده بود، کسی پپسی کولای مردی به نام «مستر همر» را با یک شیشه کوکاکولا عوض می کند و در یک چشم بهم زدن، رفتار مستر عوض می شود و تا زمانی که شیشه ی آشنای پپسی کولا را به او می دهند، آرام نمی گیرد. اما روایت دیگری از این آگهی برای کشورهایی که در آن تبلیغات مقایسه ای ممنوع اعلام شده بود، تهیه گردید. از جمله برای آلمان، ایتالیا، یونان و اسپانیا در این آگهی، کسی یک فنجان کوکاکولا به دست «مستر همر» میدهد، اما قوطی آن با نام محصول نمایش داده نمی شود».

هشدار:

هرگز آگهی مقایسه ای تولید نکنید که شما را رو در رو، در مقابل محصول شماره یک بازار قرار دهد. تبلیغی که به طور مستقیم به عادت های مصرف کنندگان حمله می کند، همواره به ضرر خودش کار می کند.

برای رقابت با یک محصول درجه یک و شناخته شده، شما باید نقطه ضعفی را در عملکرد آن پیدا کنید و آن را به گوش مصرف کننده برسانید. شما می توانید بگویید که محصولتان ارزانتر است یا از مواد بهتری استفاده می کنید و یا استفاده از محصول شما راحت تر از محصول رقیب است، اما نمی توانید فقط ادعا کنید که تنها محصولتان بهتر است.

 

فراموش نکنید که شکل لوگوی شما در برند سازی بسیار مهم است پس به شما توصیه میکنم این مقاله را مطالعه کنید.

3 دیدگاه برای “تبلیغات مقایسه ای

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *