چرا برندسازی؟!

بعضی از شرکتها آگاهانه پروژه ی برندسازی خود را به چند بخش تقسیم می کنند و هر بخش را در زمانی خاص انجام می دهند و یا هر کدام را به یک شرکت واگذار می کنند. این گونه شرکتها سه سطح رایج برندسازی را می شناسند و دانسته یکی را بر اساس مقتضیات و شرایط موجود انتخاب می کنند:

سطح اول: طراحی و ساخت ظاهر برند یا سطح آرایشی.

سطح دوم: طراحی و ایجاد ارتباطات برند یا سطح ارتباطی.

سطح سوم: طراحی و پیاده سازی یک برنامهی فراگیر برای برند یا سطح ۳۶۰ درجه، به گونه ای که برندسازی در تمام س طوح و لایه های سازمان نفوذ کند و کلیه ی فعالیتهای سازمان بر مبنای اهداف و استراتژی های برند انجام شود.

روی سخن من با آنها که این سطوح را دانسته از هم مجزا و به ترتیب اجرا می کنند نیست، بلکه با شرکت هایی است که گمان می کنند برندسازی یعنی همان طراحی نام و لوگو و شعار یا همان عناصر بصری برند، و بعد با تبلیغات می توانند این عناصر را در بازار جا بیندازند و نام این کار را برندسازی می گذارند. متأسفانه هفته ای نیست که یکی از این موارد را در ایران نبینیم.

چرا به دنبال ایجاد برند هستیم؟

در روزگاری زندگی می کنیم که مفهوم جهانی شدن را بیش از گذشته حس می کنیم. برنج تایلندی می خوریم، از ظروف ایتالیایی استفاده می کنیم، لباس ترک می پوشیم، با تلفن فنلاندی صحبت می کنیم، کفش چینی به پا می کنیم و اتومبیل ژاپنی و کره ای سوار می شویم. در این میانه برای این که ما هم به عنوان کشوری به نام ایران نقشی به جز فقط مصرف کردن بر سر این سفرهای جهانی داشته باشیم و از وضعیت کارگر ارزان بودن برای دیگران خارج شویم باید در زمینه ی تولید، بازاریابی و برندسازی کاری کنیم. در بعضی مواقع گام تولید را خوب برمیداریم، اما چون بازاریابی و برندسازی را درست انجام نمی دهیم و برایش هزینه می کنیم، یا شکست می خوریم یا محتاج دیگران می شویم تا نام برند خود را در اختیار ما قرار دهند شاید با قراردادن نام برند دیگران بر روی فروشگاه، خدمات یا کالاهایمان در عملیات فروش خود موفق شویم.

برند چیست؟

کلمه ی برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم به معنای «داغ کردن و سوزاندن » می آید، به این خاطر که دامداران برای متمایزساختن دام های خود از دام های دیگران، علامت مشخصی روی بدن دام ها داغ می کردند. با مهاجرت اروپاییان به شمال قاره ی آمریکا، اصطلاحات و سنت های این چنینی با آنها به کشور آمریکا آمد. البته مفهوم متمایزساختن کالاهای با کیفیت تر در دوران باستان در کشورهایی که مهد تمدن بودند مانند ایران، چین، روم و مصر باستان هم وجود داشت که برای مشخص شدن سازندگان و صاحبان کالا، علامت تجاری سازنده یا صاحب کالا بر روی آن نقش می بست؛

مانند علامت هایی که بر ظروف چینی و سفالی قدیمی موجود در موزه ها دیده میشود. در بیشتر موارد این علائم و نشانه ها برای متمایز شدن و جذب خریداران وفادار به کار می رفت. پس مفهوم کاربردی برند موضوع جدیدی نیست؛ آنچه جدید است دانش برندسازی و تکنیک های خلق برند و مدل های برندسازی است که در کشورهای پیشرفته تدوین شده است.

برندسازی بیش از آن که به داغ کردن و علامت گذاری مرتبط باشد، مربوط به ارتباطات و معرفی است. هر مفهومی که در ذهن آدمی قابل اعتماد و مطمئن باشد، در این راه گام نهاده است. انسان ها از نخستین برندها هستند. برندهای انسانی و شخصی که در کتب تاریخی با آنها آشنا شده ایم. مفهوم پول نیز به نوعی برند است، به همین خاطر بسیاری از کشورها قواعد برندسازی را نیز برای پول رایج ملی شان به کار می بندند. ظاهر مناسب، با پشتوانه بودن و در دسترس بودن باعث می شود تا پول رایج یک کشور قابل اعتماد گردد و تقاضای بیشتری را برای آن شاهد باشیم.

«برند مساوی است با وعده به اضافه ی تعهد انجام دادن آن وعده.»

برندسازی چیست؟

گفتیم تعریف جدیدتر برند به ما می گوید که برند احساس و ادراکی است که درباره ی یک محصول و یا یک سازمان، ایده و یا فرد در ذهن مصرف کننده شکل می گیرد. خب، این احساس و ادراک را چه کسی یا چه چیزی در مصرف کننده شکل می دهد؟ بیش از هر چیز تجربه ی مصرف و همراه شدن با برند و سپس، پیامی که شرکت از طریق کانال های ارتباطی به مصرف کننده منتقل می کند، شکل دهنده ی این ادراک و احساس است و برند را شکل می دهد. به خاطر همین است که می گویند اگر محصول و فعالیتهای بازاریابی ایجادشده برای آن، مثلا نوع عرضه ی محصول ایراد داشته باشد، تجربه ی خوبی را با خود به همراه نخواهد داشت و مشغول شدن فقط و فقط به طراحی هویت بصری کاری بیهوده است. بیایید به جای صحبت بیهوده درباره ی تعریف برندسازی سعی کنیم آن را با فوایدش نشان دهیم.

فواید برندسازی:

برای ترغیب مدیران به برندسازی معمولا لازم است تا فواید برندسازی را بتوانیم برای آنان توضیح دهیم. برندسازی فواید بسیاری دارد که کم و بیش در کتابهای برندسازی به تفصیل آمده است.
به اختصار، اکثر نویسندگان در زمینه ی برندسازی در چند مورد متفق القول هستند:

١.برندسازی باعث می شود محصول را با قیمت بالاتری بفروشید.

٢. کمک به ایجاد ارزش افزوده برای سازمان می کند. (ارزش ادراک شده را افزایش میدهد)

٣. باعث ایجاد گروه مشتریان وفادار می شود؛ یعنی یک پیوند عاطفی میان مشتری و برند.

فواید دیگری را نیز برای برندسازی برشمرده اند که می توانید در کتابهای نتیجه گرا بخوانید.

اما بشنوید که برندسازی از دید برخی مدیران مضراتی هم دارد:

١. نیاز به مخارج بالا برای تبلیغات، طراحی برند و اجرای برنامه های برندسازی

۲. سرمایه گذاری بیشتر برای بالابردن کیفیت تجربه ی محصول.

٣. بهادادن بیشتر به نیروی انسانی و مشتری که مستلزم هزینه ی بیشتری است.

۴. نیاز به اعتراف در صورتی که خطایی انجام شود و تلاش برای جبران خطای انجام شده.

اگر برند خوبی بسازیم، صاحب سرمایه ای شده ایم که هیچ دزدی نمی تواند آن را از ما برباید. برندسازی موفق یعنی این که محصول شما پس از هر خرید دوباره خریده شود؛ و بزرگترین موفقیت در زمینه ی ارتباط با مشتری برای برند دقيقا لحظه ای است که مشتری آن برند را به دیگران هم معرفی نماید.
دقت کنید که ذکر این فواید بدین معنی نیست که همه ی کشورها و کسب و کارها باید برندسازی کنند. برخی از کشورها و کسب و کارها استراتژی و اهدافشان به گونه ای تعریف شده که ساخت برند به آنها لطمه می زند. برای نمونه در کشورهای چین و تایوان بسیاری از شرکتها دانسته به کار برندسازی نمی پردازند تا بتوانند مشتریان بیشتری از هر نوع داشته باشند. برخی از تولیدکنندگان که نیاز به بالابردن حجم تولید دارند، انجام دادن سفارش های دیگران و تولید برای رقبا را مقرون به صرفه تر از خلق برند و ورود به جنگ برندها میدانند.

متفاوت نبودن در تبلیغات، خودکشی محسوب میشود.

برخی دست اندرکاران عرصه تبلیغات، سعی می کنند، بدون توجه به مخاطب عام، تبلیغات و طراحی تبلیغاتی را با هنر مدرن بیامیزند و نتیجه این می شود کسانی که تابحال در عمرشان حتی یک قلم جنس هم نفروخته اند، کاری ارائه دهند که ظاهرا قرار است در موزه و گالری و جشنواره کن، برنده شود!! در تبلیغ کردن، فقط توجه به این نکته که طرح و پوستر و بیلبورد و تیزر ما، چشم نواز و زیبا باشد، کافی نیست، بلکه باید پیام را به خوبی منتقل کند و در عین زیبا بودن و جذاب بودن، مشتری را هم به سمت هدفی که داریم جذب نماید.

همواره کسانی که به تبلیغات به عنوان یک موضوع حاشیه ای نگاه می کنند، از تبلیغ شان نیز نفعی نخواهند برد! اگر شرکتی با کاهش فروش و افت سود مواجه شود و بخواهد از طریق تبلیغات، افزایش فروش داشته باشد، باید بداند که راه باطل می رود! تنها کسانی و شرکتهایی می توانند در تبلیغات موفق شوند که تبلیغ و اطلاع رسانی و برندینگ را به ذات خودش، قبول داشته باشند و در هدف گذاری شان برای رسیدن به اوج، تبلیغات را موضوعی حیاتی بپندارند و بدانند که در آمیخته بازاریابی، تبلیغــات جایگاه مهمی دارد.

 

 

 

مشاوره بازاریابی چیست؟

در سال هاي اخير همراه با رفع بسياري از انحصارها و رانت ها در ايران و ورود رقباي ريز و درشت داخلي و خارجي به میدان توليد ، تجارت و خدمات ، بازار ايران تا حد زيادي تبديل به يك بازار رقابتي شده است و در اين ميدان تقريباً هيچ بازيگري تنها و بدون رقيب نيست . در اين فضا ،‌توجه جدي به بازاريابي براي تمام شركتها يك امر ضروريست و كسانيكه در اين مورد غفلت كنند بسرعت ميدان را بنفع رقبا از دست خواهند داد . از آنجائيكه بازاريابي مانند بسياري از دانش هاي ديگر امروز امري تخصصي شده است اتكاي مديران شركت ها به روش هاي سنتي گذشته و پيروي از تجربه هاي قبلي كافي نيست و بايد به ملاحضه عوض شدن شرايط رقابت ،‌از شيوه هاي جديد بازاريابي استفاده نمود .

از آنجائيكه امروزه مديران شرکت ها نیاز به دانش ، مهارت و تخصص بازاریابی در بكار بستن اين شيوه ها را بیش از گذشته احساس می کنند استفاده از خدمات يك مشاور بازاريابي كاملاً بديهي بنظر مي رسد ولي متأسفانه اين روز ها هر قدر ضرورت استفاده از مشاوران بازاريابي بيشتر مي شود پندارها و برداشت هاي نادرست از حرفه مشاوره بازاريابي نيز افزایش می یابد . برخي ، مشاوره بازاريابي را به معني مشاوره با تيم بازاريابي شركت و استفاده از نظرات آنها مي دانند . برخي ديگر مشاور بازاريابي را در حد يك مدير بازاريابي مي دانند و فكر مي كنند اگر يك مدير بازاريابي خوب استخدام كنند در واقع يك مشاور بازاريابي هم دارند . عده اي هم فكر مي كنند مشاوره بازاريابي بمعني خواندن چند كتاب در اين زمينه و شركت در دوره هاي بازاريابي است . در بهترين حالت بعضي ها مشاور بازاريابي را با اساتيد دانش بازاريابي اشتباه مي گيرند و استفاده از توصيه هاي آنها را بمعني مشاوره مي دانند در حاليكه يك مشاور بازاريابي خيلي برتر و بالاتر از اين موارد است .

 

 

 

دریافت مشاوره