بزرگ‌ترین مشکل صنعت تبلیغات

تبلیغات سنتی در یک مارپیچ سخت قرار گرفته‌اند. رسانه‌ها به شبکه‌های کوچک و کوچکتر تقسیم شده‌اند. به همین دلیل، در معرض دید مخاطبان قرار گرفتن در سطح وسیع، به هزینه‌ی بسیار بالایی نیاز دارد. اما دو عامل باعث ایجاد این مارپیچ شده است: ۱) مردم گفت و گوهای یک طرفه را دوست ندارند. ۲) مردم نسبت به تبلیغات بی اعتمادند؛ در نتیجه ترجیح می‌دهند که برای انتخاب هر چیزی شخصأ به سراغش بروند و آن را از نزدیک ببینند. یکی از وسایل ارتباطی سنتی، آگهی‌های تلویزیونی هستند که همواره مانند میهمانی ناخوانده ایجاد مزاحمت کرده و پیام‌های فروش خود را به صورت یک طرفه به مخاطبان تحمیل می‌کنند. اما از زمانی که مردم گزینه دیگری به نام اینترنت را یافته‌اند، ترجیح می‌دهند که بیشتر اوقات خود را در شبکه‌ سپری کنند؛ جایی که ارتباط‌هایشان بیشتر شبیه یک گفت و گوی دونفره باشد تا مزایده‌ی فروش آنها همچنین بیشتر از گذشته به صحبت‌های دوستانشان گوش می‌دهند؛ نوعی بازگشت به شیوه‌ی نقل سینه به سینه که حتی پیش از ظهور وسایل ارتباطی فراگیر وجود داشت. متاسفانه، به رغم روی گردانی مخاطبان از تبلیغات تلویزیونی تحمیلی و سرزده (همچون میهمان ناخوانده در میان مجموعه‌های تلویزیونی و برنامه‌های مختلف) صنعت تبلیغات، واکنش متقابل نشان می دهد و در انتقال پیام‌های خود مزاحمت بیشتری برای مخاطبان ایجاد می‌کند. این وضعیت، نخستین دلیل مارپیچ سختی در دنیای تبلیغات است.

یکی دیگر از ویژگی‌های تبلیغات سنتی، مطرح کردن ادعاهای بزرگ است، ادعاهایی حتی بزرگتر از خود محصول یا خدمت عرضه شده – به همین دلیل است که مردم از مدت‌ها پیش نسبت به تبلیغات بی اعتماد شده‌اند.

در سال ۱۹۹۸، شرکت گالوپ در مورد میزان صداقت و معیارهای اخلاقی در حرفه‌ها و مشاغل مختلف، دست به یک نظرخواهی زد. حرفه‌ی تبلیغات در این نظرخواهی، رتبه‌ی بسیار پایینی (نزدیک به صفر) کسب کرد و میان دو گروه «وکلا» و «دلال‌های اتومبیل» گیر افتاده بود. امروزه ۹۲% مردم از آگهی‌های تبلیغات برنامه‌های از پیش ضبط شده می‌گریزند. واقعا این صنعت چگونه دوام یافته است؟ با گنجاندن تبلیغات لابه لای سر مقاله های مطبوعاتی، برنامه‌های تلویزیونی، فیلم‌ها و گردهمایی‌ها که همه را تحت عنوان جایگاه سازی محصول (که برای صاحبان برندها بسیار مهم است انجام می‌دهد.

دلیل دوم مارپیچ تبلیغات، ابهام میان مضمون و تبلیغات است. آیا صنعت تبلیغات از این زوال بیرون می آید؟ پاسخ این پرسش به احتمال زیاد مثبت است؛ زیرا اهالی تبلیغات، افراد باهوشی هستند و بالاخره برای بازآفرینی صنعت خود، راه‌هایی پیدا خواهند کرد. در آن صورت، آیا همچنان باید آن را صنعت تبلیغات نامید؟ این پرسش دیگری است. امروزه آن چه که مردم می‌خواهند، برندهای قابل اعتماد و آنچه که نمی‌خواهند، مزاحمت، ادعاهای پوشالی، و ازدحام است.

عرضه ی بیشتر نداشته باشید بلکه، عرضه‌ای متمایز داشته باشید!

در یکی از روزهای سال ۲۰۰۵، مهم‌ترین عناوین روزنامه‌ی وال استریت ژورنال به دو خبر اختصاص داشت: ۱) «به نظر می رسد اقتصاد آمریکا از التهاب افتاده است»، و ۲) «سود شرکت اپل ناگهان به بیش از ۶ برابر افزایش پیدا کرد». این خبرها برای هر مدیرعاملی که نگاهی گذرا به روزنامه‌های آن روز انداخته بود، پیام بسیار روشنی در برداشت: برای موفقیت در یک محیط رقابتی، باید ابتکار داشته باشید!
فلسفه‌ی شرکت اپل که در شعار «متفاوت فکر کن!» تجلی پیدا کرده است، می‌تواند مانترا یا عبارت کلیدی در تجارت قرن ۲۱ باشد. تنها تمایز، هنر مطرح بودن در رقابت و صفحه ی اول اخبار نیست. آنچه در دنیای, ازدحام و شلوغی برندها صفحه‌ی اول اخبار است، چیزی فراتر از تمایز است؛ شما نیازمند تمایز بنیادی هستید.
قاعده جدید این است: وقتی کسی زیگ می کند، شما باید زاگ” کنید
تمایز سنتی، مبارزهای دشوار بود؛ زیرا برندها تلاش زیادی را صرف کسب مزایای رقابتی بسیار کم و ناچیز همچون جدیدترین ویژگی، رنگ جدید، قیمت پایین‌تر و سرعت بیشتر می‌کردند. از سوی دیگر، تمایز بنیادی مربوط به فضای بازار کاملا جدید است که شما می‌توانید از آن خود کنید و از آن دفاع کنید، بدین ترتیب سود قابل توجهی در چندین سال به جای چند ماه از آن شما است.
به تمایز بنیادی به عنوان «موتور برند با عملکرد بالا و بلندمدت» بیندیشید. تمایز بنیادی، شما را در مسیر سریع – مشتریان بیشتر با خرید بیشتر برای سالیان بیشتر و با قیمت بالاتر- قرار می‌دهد.
تمایز بنیادی برای شما یک فیلتر استراتژیک ایجاد می‌کند که:

  • چه کار باید بکنیم؟
  • چه باید بسازیم؟
  • برای چه کسی بسازیم؟
  • چه کسانی را استخدام کنیم؟
  • چه طور باید رفتار کنیم؟

با زاگ، می توانید طبقه‌ی جدیدی را شروع کنید که مشتریان، کارمندان، شرکا، و حتی رقبایتان در ساختن آن به شما کمک می کنند. بدون زاگ، قطعا به آسانی در لایه‌های فسیل ازدحام بازار مدفون می‌شوید.
برای استقرار تمایز بنیادی باید این ۴ اصل را خوب بیاموزید:

  • ١. زاگ خود را پیدا کنید.
  • ۲. زاگ خود را طراحی کنید.
  • ٣. زاگ خود را بسازید.
  • ۴. زاگ خود را تجدید کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *