همه چیز در مورد ایده و ایده‌پردازی

می‌دانستید که توفان فکری  یا بارش فکری توسط یکی از اهالی تبلیغات ابداع شده؟ الكس آزبورن، صاحب حرف «C» در BBDO که تکنیک‌های ابداعی او هنوز هم با استقبال روبه رو می شوند. ( ادامه این مطلب به ورش درست ایده پردازی هم می پردازیم )
وقتی با هم کار می کنید، لازم است ایده پردازی برسید. معمولا ایده‌ی یک نفر از ایده‌ی دیگری تغذیه می کند. سپس باید درباره‌ی بهترین ایده تصمیمی گروهی بگیرید.
باید با هم مسئله را تعیین کنید و با هم درباره‌ی راه حل آن فکر کنید.
این یکی از سخت ترین کارهای صنعت تبلیغات و بازاریابی، و البته یکی از لذت بخش ترین‌هاست

در این بخش سه عنوان را پوشش می دهیم

الف) فرآیند ایده پردازی: ایده‌های مختلف به شکل حیرت‌آوری از راه های مشابه ایجاد می شوند. در این جا به اختصار بررسی می کنیم که ایده چگونه به ذهن افراد خطور می کند.

ب) توفان فکری: این تکنیک رسمی توسط الکس آزبورن ابداع شده و می توانید در گروه خودتان آن را راه اندازی کنید.

ج) خلاقیت گروهی: در نهایت کمی بیشتر درباره‌ی روش‌های رسیدن به ایده‌هایی که برای راه‌اندازی یک کمپین برنده به آنها نیاز دارید، می گوییم

الف) فرآیند ایده پردازی

جیمز وب یانگ، متن نویس معروف که برای جی دابلیو تی شیکاگو کار می کرد، یک کتاب کوچک فوق العاده نوشته است به نام تکنیک تولید ایده. در این کتاب تعریفی ارائه کرده که هنوز هم در تبلیغات کاربرد دارد: یک ایده چیزی کمتر یا بیشتر از ترکیب عناصر قدیمی نیست.
معمولا ایده‌ها را به همین ترتیب ترکیب می‌کنیم، فرآیندی که شش مرحله دارد.

۱٫ آماده سازی

در این جاست که شما و گروه آژانس تبلیغاتی‌تان ورودی جمع می کنید و «تكاليفتان را انجام می دهید». در ابتدای مرحله‌ی آماده‌سازی باید منطقی باشید، بدین ترتیب اطلاعات به نیمکره‌ی چپ مغزتان خواهد رفت (یعنی حافظه‌ی کلامی)

٢. نامیدی

با این که ایده ممکن است در نهایت منطقی به نظر برسد، اما ترکیب دو ایده‌ای که هیچ ربطی به هم ندارند، فرآیندی منطقی را طی نمی کند. بنا بر این به رغم این که پاسخ روشن است. نتیجه چیزی جز ناامیدی نخواهد بود. تلاشتان را کردید تا اطلاعات را در کنار یکدیگر قرار دهید، خوب پاسخش چه شد؟

٣. جوجه کشی

حالا نوبت نیمکره‌ی راست مغزتان است؛ بخشی که با بالا و پایین کردن چیزهای مختلف، میانشان ارتباط برقرار می کند. به تنهایی یا در قالب گروه، آگاهانه یا ناآگاهانه شروع می‌کنید به شخم زدن و هم زدن، و اطلاعات قدیمی و جدید را کنار هم در یک ترکیب قرار می دهید.
حتی ممکن است پس از تفکر و تجزیه و تحلیل عمیق، بخواهید اصطلاحا «روی فکرهایتان بخوابید». فرآیندی طبیعی است.
وقتش رسیده که گروهتان کمی خوش بگذراند. پیتزا سفارش بدهید و دور هم صحبت کنید، مغزتان در پس زمینه به کار خودش ادامه می دهد.

۴٫ اتصال نهایی

این لحظه ای‌است که به بینش لازم رسیده اید. ارتباطی برقرار کرده‌اید که پیش از این هرگز نداشته اید.
این لحظه‌ی «آها» گفتن است. لامپ برق با اتصال دو عنصر نامربوط به هم روشن شده است. همیشه منتظر یک چراغ چشمک زن نباشید.
همان طور که لئو برنت گفته، «راز رسیدن به یک تبلیغ اصیل و اثربخش، خلق واژه‌ها و تصاویر جدید و زیرکانه نیست، بلکه ایجاد ارتباطی جدید میان واژه‌ها و تصویرهای آشناست»

۵٫ ارزیابی

کار در اینجا سخت می شود، هیچ راهی برای ساده‌تر کردنش هم نمی‌شناسیم. باید تصمیم بگیرید که ایده‌تان خوب است یا نیست.
شاید ایده‌های متعددی مطرح شده باشد، اما چگونه خوب را از بد تشخیص می دهید؟ واقعا چگونه؟
یکی از راه‌های انجام دادن این کار بازگشت به بخش منتقد یا تحلیلگر مغز، یعنی نیمکره‌ی چپ است. به وقت زایش ایده بهتر است قضاوت کنار گذاشته شود. اما حالا دیگر باید کمی سخت‌گیرتر باشید.
ارزیابی یکی از تصمیم گیری‌های بحرانی است که باید به عنوان یک گروه از پس آن بر آیید.
۶٫ بسط دادن
با این که این مرحله جز چارچوب جیمز وب یانگ نیست، اما فکر می کنم به شفاف شدن قضیه کمک می کند.
در مرحله‌ی نهایی باید روی ایده‌های انتخابی کار کنید. باید آنها را از لایه های زیرین فکرتان بیرون کشید.
حتی ممکن است اگر دو ایده‌ی جدید را با هم ترکیب کنید، تعداد ایده‌های جدید از این هم بیشتر شود.
با ایده‌ها سر و کله بزنید. به یاد داشته باشید که هر چه بیشتر بدانید، عناصر بیشتری برای ترکیب کردن در اختیار خواهید داشت تا در نهایت به یکی از جذاب‌ترین عناصر کسب و کار ما، يعنی «ايده» برسید..

ب) توفان فکری

الكس ازبورن توفان فکری را در دهه ی ۱۹۳۰ ابداع کرد. کتاب او به نام تصور کاربردی یکی از پرفروش‌ترین‌ها بود. درک این سیستم ایده پردازی و راه اندازی آن در گروه بسیار ساده خواهد بود. بدین صورت:

راهنمای توفان فکری

نخست این که این راهنما چهار بند دارد، پس از آن شش مرحله‌ی فرآیند را پوشش خواهیم داد:

  1. قضاوت را به تعویق بیندازید
    نه نظری منفی در کار باشد و نه انتقادی، ارزیابی و انتقاد را بگذارید برای بعد
    در خلال جلسه‌ها هیچ ایده‌ی بدی وجود ندارد. (البته که وجود دارد و این را می دانیم.) در طول جلسه اگر چیزی به نظرتان ناخوشایند آمد، پیش خودتان نگهش دارید. کمی بعد این فرصت را به دست می آورید که موارد اضافی را هرس کنید.
  2. دنده‌ی خلاص
    از خودسانسوری‌های سنتی مانند «حرف احمقانه نزدن» بگذرید. ایده هرچه وحشی تر بهتر! تضعیف ایده ها از خلق ایده های جدید آسان تر است.
  3. کمیت، نه کیفیت
    هدف این است که تا می توانید ایده های بیشتری بیافرینید. اغلب یک ایده جرقه ی ایده ای دیگر را می زند و این اتفاق خوبی است.
  4. پیوند زدن
    مسئله ای نیست اگر از ایده‌های دیگران استفاده کنید. حتی این کار توصیه می‌شود حرفی که می‌زنید ممکن است جرقه‌ی ایدهای جدید را در ذهن فرد دیگری بزند، و برعکس نگران اصالت کار نباشید.
    به یاد داشته باشید که خود ایده اهمیت نمی‌دهد چه کسی صاحبش باشد.

شش مرحله‌ی توفان فکری

برای شروع به یک رهبر نیاز دارید، در حالت خوش بینانه کسی که بتواند واضح و سريع بنویسد. همچنین به تعداد زیادی بر گه‌ی بزرگ کاغذ و یک اتاق که بتوانید برگه‌ها را روی دیوارش بچسبانید.
حتی اگر همگی موضوع جلسه را بدانید، باز هم معمولا به افراد زمان می دهید تا خود را آماده کنند. اگر بخواهید می توانید یکی دو نفر از دوستان باهوشتان را نیز دعوت کنید حداکثر تعداد نفرات اغلب ۸ نفر است.
شیوه ی کار بدین ترتیب است:

١. مسئله
رهبر جلسه مسئله را مطرح می کند. آن را بررسی کنید. اجازه دهید افراد ذهنیات خود را بگویند.
۲. چگونه…
سپس مسئله در قالب «چگونه» مطرح می‌شود. این کار باید به هر تعداد شیوه ای که امکان دارد، انجام شود.
بیانیه‌های «چگونه…» در ابتدای برگه‌های بزرگ کاغذ نوشته می‌شود و دور تا دور اتاق چسبانده و موجب تحریک فکرها و نوشتن بیانیه های بیشتری می‌شود.
همه چیز نوشته می شود و به نمایش در می آید. (حالا متوجه شدید که چرا به اتاقی بزرگ نیاز دارید؟)
۳. چه تعداد شیوه برای…
گروه، بیانیه‌ی برتر حاصل از توفان فکری را انتخاب می کند حال این بیانیه را به صورت «چه تعداد شیوه برای…» بنویسید.
هر کسی راه حل‌های مختلفی به ذهنش میرسد و آنها را می‌نویسد. اگر رهبر گروه در یادداشت راه حل‌ها عقب ماند، ایده‌ها را برای خودتان بنویسید و صبر کنید تا نوبت شما برسد. در یک گروه خوب، احتمال عقب ماندن کسی که نظرات را یادداشت می کند. زیاد است.
وقتی در نخستین بازنویسی بیانیه. ایده‌ها ته کشیدند، به بازنویسی بعدی بروید. ایده‌ها شماره‌گذاری و اضافه می‌شوند. می‌توانید به ایده‌های قبلی برگردید و چیزی به آنها اضافه کنید. این کار را آن قدر ادامه دهید تا اعضای گروه دیگر ایده‌ای در سر نداشته باشند. در این مواقع احتمالا کمی سکوت بر جلسه حاکم می شود.
وقتی همه مشغول استراحت هستند، تصمیم بگیرید که کدام بیانیه ی «چگونه» از همه بهتر است. این بیانیه‌ی بازنویسی شده‌ی اصلی است.
آن را شفاف روی کاغذ بیاورید و آشکارا به نمایش بگذارید.
۴. دست گرمی، «استفاده های دیگر …»
در این مرحله همه به مدت ۱۵ دقیقه یا بیشتر از مسئله فاصله می‌گیرند.
شرکت کنندگان شروع می‌کنند به نظر دادن درباره‌ی «استفاده‌های دیگر» استفاده‌های دیگر گیره‌ی کاغذ، خمیر پیتزا یا هر چیز دیگری. هدف این است که ذهن افراد از موضوع خالی شود. رها شود.
۵٫ و حالا توفان فکری!
بیانیه‌ی بازنویسی شده‌ی اصلی را بخوانید و از اعضا بخواهید ایده‌هایشان را بگویند.
گاهی ممکن است ایده‌هایی بیان شود که قبلا به آن اشاره شده بود. این موضوع را گوشزد کنید و فوری از کنارشان بگذرید.
موارد را تا جایی که می‌توانید سریع یادداشت کنید.
در این مرحله شاید فرد دیگری را برای یادداشت کردن انتخاب کرده باشید یا افراد ایده‌هایشان را خودشان بنویسنده
حالا دیگر افراد باید به بحث علاقه‌مند شده باشند. ایده‌ها پشت سر هم بیان و جمع آوری می‌شوند.
۶٫ سرکش‌ترین ایده
وقتی به نظر رسید همه کارشان تمام شده است، سرکش‌ترین ایده را انتخاب کنید و سعی کنید آن را به چیز به دردبخوری تبدیل کنید.
شاید لازم باشد این کار را درباره‌ی چند ایده انجام بدهید. گاهی این کار باعث راه‌اندازی دور دیگری از ایده پردازی می شود.
پس از توفان فکری و حالا نوبت یک ارزیابی اولیه توسط گروه است. افراد می توانند در اتاق بچرخند و با استفاده از برچسب‌ها یا ماژیک‌های رنگی، ایده‌های مورد علاقه‌ی خود را مشخص کنند.

سپس یکی دو نفر از اعضای گروه تمام ایده‌ها را از نو می‌نویسند و ایده‌های محبوب را در بخش نخست و ایده‌های دیگر را در بخش بعدی یادداشت می کنند.
پس از یک یا دو روزه جلسه باید دوباره تشکیل شود و بهترین ایده‌ها ارزیابی گردند.

ج) خلاقیت گروهی

با گذشت زمان، روابط کاری‌تان به عنوان یک گروه شکل خواهد گرفت، نمی‌توانیم به مدیریت پیچیدگی‌های ارتباطی نیم جین آدمی که با هم کار می‌کنند، کمک چندانی بکنیم. اما می توانیم توصیه‌های خوبی ارائه کنیم و بگوییم این مدیریت کجا و چگونه انجام می شود.
«دیوار فکری»
یکی از جنبه‌های قدرتمند توفان فکری، نمایش بصری تعداد زیادی ایده‌ی متفاوت است. اثربخش خواهد بود، زیرا موجب ایجاد ارتباطات جدید میان عناصر می شود؛ و وقتی ارتباطات جدیدی برقرار شود، مایل خواهید بود ایده‌های جدیدی داشته باشید، پس باید جایی را پیدا کنید که بتوانید چیزهای زیادی روی دیوارش بچسبانید. به همین دلیل دفترهای آژانس های تبلیغاتی اتاق‌های متعددی دارند که دیوارشان پوشیده از تخته‌های چوب پنبه‌ای و پونز است.
«اتاق جنگ» 
برخی آژانس ها هم اتاق‌هایی دارند که به پروژه‌های پراهمیت و ویژه اختصاص داده شده است. در این صورت این اتاق معمولا «اتاق جنگ» نام می‌گیرد. برخی آژانس‌ها بیش از یک اتاق جنگ دارند.
در صورت امکان باید یک اتاق جنگ برای خودتان دست و پا کنید. اگر چنین امکانی وجود نداشته باشد، باید اتاقی پیدا کنید که بتوانید به طور منظم از آن استفاده کنید و چیزهای لازم را به دیوارش بچسبانید و بردارید.
کسب و کار ایده‌ها
ایده‌پردازی شغل تمام افراد یک آژانس تبلیغاتی است
هرچه بیشتر در ایده پردازی مهارت پیدا کنید، به ایده های دیگران توجه کنید و ایده‌های خود را بهبود ببخشید، عملکرد بهتری خواهید داشت.

2 دیدگاه برای “همه چیز در مورد ایده و ایده‌پردازی

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *