برند سازی مشترک

در حال حاضر بیش از هر زمان دیگری برندها در حال شناسایی فرصت‌های جدید برای کسب سهمی از بازار و جذب مشتریان احتمالی هستند. استراتژی پردازان بازاریابی خارج از چارچوب فکر می‌کنند و خیلی‌ها با سایر برندها همکاری دارند تا کمپین‌های تاثیرگذار و نوآور را اجرا نمایند. من در این مقاله به مفهوم برندسازی مشترک می‌پردازم و عوامل مهم برای بازاریابان را مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌دهم تا از این طریق واکنش عمومی به طرفین درگیر تقویت شود.

تعریف برندسازی مشترک

برندسازی مشترک استراتژی ترکیب دو برند شناخته شده برای ساخت برند سوم و محصول جدید است.
به عبارت دیگر استراتژی برندسازی مشترک محصول یا خدمات جدید را به بازار معرفی می‌کند. ویژگی‌های محصول یا خدمات جدید ریشه در خصوصیات اصلی دو برند الحاق شده دارد.
برندسازی مشترک فعالیتی بسیار مؤثر برای تقویت مشارکت‌ها و تاثیرگذاری بیشتر نسبت به زمانی است که هر برند جداگانه فعالیت کنند. از طرفی دسترسی، آگاهی و پتانسیل فروش را در اثر جذب مصرف کننده هر برند بالا می‌برد.

برندسازی مشترک در مقابل بازاریابی مشترک:

به شما توصیه میکنم مقاله مرا با عنوان ۷ ترفند بازاریابی سریال Mad Men مطالعه کنید.

تفاوتشان چیست

در مقایسه با برندسازی مشترک که در آن شرکت‌ها با همکاری یکدیگر محصولی جدید و خاص را می‌سازند در بازاریابی مشترک دو برند مجزا محصولات متعددی را از طریق کمپین‌های مشترک تبلیغ می‌کنند. در اینجا تمرکز استراتژی بر روی روابط است. شرکت‌ها به دنبال هماهنگ سازی پیام رسانی خود برای جلب توجه مخاطب هدف هستند.
وقتی برندهای آینده‌نگر برندسازی مشترک را در مقابل بازاریابی مشترک درنظر می‌گیرند، قسمت مهم ارزیابی روش بهبود جایگاه در بازار و مدت زمان و منابعی است که حاضرند سرمایه گذاری کنند.
بازاریابی مشترک زمانی مؤثر است که سازمان‌ها به یکدیگر متعهد شوند و به تبلیغ محصولات یا خدمات یکدیگر بپردازند.
در شرایطی که برندها به دنبال ایجاد رابطه عمیق‌تر و ارائه پیشنهادات جدید هستند، روش برندسازی مشترک می‌تواند به نتیجه و سودآوری برای هر دو طرف برسد و به نوعی رابطه برد-برد باشد.

مزایا و مضرات برندسازی مشترک

به طور کلی برندسازی مشترک با توجه به اینکه هر برند توافق می‌کند محصول یا خدمات جدید را به صورت مشترک بسازد، بر روی اساس کاری‌اش تأثیر می‌گذارد.

مزایا

• وقتی دستورالعمل‌ها دنبال شوند و اجرا بی نقص باشد هر دو برند سود می‌کنند.
• هر شرکت محصولی جدید را در اختیار مشتریان وفادارش قرار می‌دهد و همزمان برای کسب وکارهای جدید نیز جذاب است. برای مثال Nina Ricci و Laduree
• وقتی شرکت‌ها عملکرد استراتژیکی و موثری داشته باشند، حضورشان بیشتر خواهد شد و شهرت برند افزایش می‌یابد
• شرکت‌ها وقتی با یک شرکت سرشناس و الهام بخش هماهنگ شوند، احترام و اعتبارشان افزایش می‌یابد.
برندسازی مشترک به هر دو طرف اجازه می‌دهد سود کنند، مشتریان جدید جذب نمایند، ریسک را تقسیم کنند و بودجه تبلیغاتشان دوبرابر خواهد شد.

مضرات

برندسازی مشترک بر اساس همکاری پایه گذاری شده و وقتی دو فرهنگ کاملاً متفاوت در کنار یکدیگر قرار بگیرند، شرایط همیشه ایده آل نیست.
برای رسیدن به توافق به اطمینان زیاد، دستورالعمل و منابع مشترک نیاز است.
مهم‌تر اینکه برندها باید واکنش مصرف کننده به این مشارکت جدید را درنظر بگیرند. ممکن است به چهره برند آسیب برسد و در صورت عدم برقراری رابطه مناسب با بازار، مشتریان سردرگم شوند. برای مثال وقتی یک برند سطح بالا با یک بازار بی کیفیت همکاری می‌کند، ممکن است مصرف کننده سردرگم شده و پیام‌ها ترکیب شوند. مثال در این زمینه شرکت‌های Lego و Shell یا Custo Barcelona و Lidl هستند.
در بدترین شرایط، محصول شکست می‌خورد، وجهه برند سیاه می‌شود و زیان مالی شدیدی وارد خواهد شد.

۵ مثال از برندسازی مشترک

بیایید به چند نمونه بپردازیم که در آن‌ها برندسازی مشترک توانسته از طریق تولید باکیفیت و روابط مشارکت آمیز، مزایای رقابتی ایجاد کند.

Starbucks & Spotify

در سال ۲۰۱۵، استارباکس با همکاری با سامانه پخش موسیقی اسپاتیفای فضای کافی شاپ خود را تکمیل کرد.
به عنوان بخشی از این توافق نامه، کارمندان استارباکس اشتراک پریمیوم اسپاتیفای را دریافت می‌کنند، در این اشتراک لیست پخش موسیقی به عنوان پیش زمینه در اختیارات دوستداران قهوه استارباکس قرار گرفت. سپس اسپاتیفای این لیست‌های پخش را “در حال حرکت” فراهم می‌کند و برنامه‌های اشتراک تخفیف را ارائه می‌دهد، در نتیجه تعداد زیادی از کاربران بالقوه جدید را بدست می‌آورد.

این یک استراتژی دیجیتالی برای برندهای تجاری امپراطوری های داغ و مد روز است که فناوری و آهنگ‌هایی را به اسپرسوها و لته‌ها اضافه می‌کند. هر برند از طریق تبلیغات مشترک، برنامه‌های وفاداری ادغام شده و مشوق‌های ارزشمندی که از طرف یکدیگر ارائه می‌شود سود می‌برد. اسپاتبفای از صداها پشتیبانی می‌کند در حالی که استارباکس تنظیمات را امن می‌کند و هر دو کسب و کار با یکدیگر سازگار هستند.

این همکاری لیست‌های پخش هفتگی، ویژگی‌های منحصر به فرد هنرمند را فراهم آورده و به هر دو برند کمک می‌کند تا با مخاطب شیفته ارتباط برقرار کنند. مصرف کنندگان هفت روز در هفته را با نوشیدن قهوه، گوش دادن به موسیقی و معاشرت با دوستان خود لذت می‌برند.

Disney’s Pixar & GPS App WAZE

بعضی مشارکت ضمن تبلیغ برای دیگری باعث ایجاد انگیزه و اشتیاق بیشتر در مصرف کننده‌ها می‌شود. وقتی Walt Disney Pixar انیمیشن ماشین‌ها ۳ را در تابستان ۲۰۱۷ عرضه کرد، مصرف کنندگان تحت تأثیر نظرات، نشانه‌ها و اسباب بازی‌های مرتبط بسیار بیشتر از چیزی که پیش بینی شده بود، خرید کردند.
با این حال ارتش انیمشین سازی دیزنی به سمت بی نهایت حرکت کرد و خود را از روند سنتی انتشار فیلم و برنامه‌های تبلیغاتی فراتر برد. با توجه به ارتباط مستقیم Pixar با مسابقه و تماشای جاده، توافق کردند با کمک یکدیگر اپلکیشین مسیریابی WAZE را طراحی کنند. این برندسازی مشترک به کاربران Waze اجازه می‌داد با صدای راهنمای مجازی سفر که شخصیت‌های Lightning Queen یا Jackson Storm در انیمیشن ماشین‌ها ۳ بودند، مسیر خود را پیدا کنند.
فرصت برندسازی مشترک برای محصولات بچه‌ها فواید زیادی داشت و حتی والدین را به سمت سینماها در تمام طول تابستان کشاند.

Milka & Oreo

در برخی موارد، ممکن است یک استراتژی نام تجاری مشترک چندان موفق نباشد. برخی از استراتژی‌های ناموفق دو برند همفکر را به گونه‌ای ترکیب می‌کنند که مصرف کننده را گمراه کرده یا جلوی تصویر برند را بگیرند.

Milka با شهرت تجاری در سوئیس و تولید بیش از ۱۰۰ سال در آلمان، به عنوان یک شکلات لوکس در گروه شیرینی‌های سطح بالا شناخته می‌شود. برند تجاری آن به بافت لطیف، طعم خوشمزه و دستورالعمل‌های دقیق ساخته شده خود افتخار می‌کند.

از طرف دیگر، OREO یک غول جهانی و پرفروش بیسکوییت در جهان است. این یک برند بدنام با یک محصول با کیفیت است. با این حال، OREO در کلاس متفاوتی از محصولات مصرفی است. یک میان وعده مصرفی در بازار انبوه است که در قفسه‌های سراسر خرده فروشی‌های آمریکایی یافت می‌شود. پیام رسانی آن سرگرم کننده، جذاب و خانواده پسند است، اما مصرف کنندگان چگونه می‌خواهند Milka و Oreo با یکدیگر ارتباط برقرار کنند؟

هنگامی که دو برند شیرینی فروشی خط جدیدی را در سال ۲۰۱۶ وارد بازار کردند، فروش تولید شد و محصولات به مصرف رسید. با این حال، ممکن است تطبیق این دو برند با ماندگاری طولانی مدت ساخته نشده باشد. به طور خاص، این ابتکار عمل شاید برای مخاطبان خاص تجربه خوبی نداشته باشد زیرا ترکیبی از یک برتد تجاری عالی و طبیعی با یک غذای فرآوری شده است.

قبلاً در مورد اهمیت اعتماد و پایبندی به رهنمودهای یک همکاری موفق در زمینه برندسازی صحبت کردیم. در مورد Milka و Oreo، به دلیل خطای ترجمه وجهه هر دو برند آسیب دید زیرا شکلات‌های Milka Oreo به اشتباه در عربستان با عنوان liqueur برچسب خوردند و با شکلات الکلی اشتباه گرفته شدند.

کوکا کولا و صلیب سرخ آمریکا

برندسازی مشترک موفق مخاطبان بیشتری را جذب می‌کند و پیامی را برای الهام بخشیدن ابلاغ می‌کند. برای بیش از ۱۰۰ سال، کوکاکولا با صلیب سرخ آمریکا برای ایجاد مشارکتی متمرکز بر حسن نیت و پرورش جوامع محلی در سراسر کشور همسو بودند.

این غول نوشیدنی با کمک به امداد رسانی در برابر حوادث، حوادث محلی مراقبت‌های بهداشتی، ابتکارات خیرخواهانه و تلاش‌های داوطلبانه، میزان تماس خود را افزایش می‌دهد. در طرف مقابل، صلیب سرخ شریکی برتر با زنجیره تأمین متصل و آماده خدمت است. صلیب سرخ آمریکا با انبوه آب، آبمیوه، نوشابه و نوشیدنی‌های انرژی زا کوکاکولا تضمین می‌کند که شریکی برای کمک به تیم‌های پشتیبانی در سرتاسر این سرزمین و شهروندان نیازمند دارد. کوکاکولا همزمان با اقدامات بشردوستانه خود در حال برندسازی کسب وکارش نیز هست.
در حالی که برخی از محصولات کوکاکولا ناسالم تلقی می‌شوند و می‌توانند با همکاری با یک سازمان بهداشتی معتبر مانند صلیب سرخ واکنش منفی نشان دهند، همکاری مشترک با این برند فراتر از محصول است. این همکاری بیش از حد دو برند کاملاً آمریکایی با میراث و سنت را به نمایش می‌گذارد. علاوه بر این، کوکا کولا نوشیدنی‌های سالم از جمله آب داسانی، SmartWater و آب ویتامینه را به سازمان صلیب سرخ اهدا می‌کند.

Louis Vuitton & BMW

وقتی یک برند درجه یک خودرو با مد پیشرفته‌ای در آمیخته شود، تجمل گرایی با تجمل روبرو می‌شود و بازار دوبرابر می‌شود. علاقه مندان پرشور “Beamer” به دقت، کیفیت و عملکرد اهمیت می‌دهند. همین صفات با کیفیت قابل درک لباس‌های خاص، کالاهای چرمی و چمدان‌های Louis Vuitton کاملاً تطبیق دارد.

این دو نهاد با داشتن مشتری ثروتمند و استراتژی بازاریابی که از بخشهای مختلف بازار بهره می‌برد، در سال ۲۰۱۴ یک فعالیت تجاری مشترک را تشکیل دادند.

با تحقیق، تخصص در ساخت و همکاری مستمر، Louis Vuitton خط تولید چمدان جدید را معرفی کرد که دقیقاً می‌تواند در آخرین مدل لوکس BMW i8 مشاهده شود. این یک اتحاد جذاب و همراستا با نمادهای معتبر کلاس، طراحی و نوآوری هر دو برند است.

نتیجه گیری

با تحول بازار، مصرف کنندگان می‌توانند محصولات و خدمات موجود را از طریق روش‌های مختلف خریداری کنند.
همانطور که در این مثال‌ها دیدید، برندسازی مشترک زمانی موفقیت آمیز است که برندها محصولی ارزشمند با توجه به مصرف کننده‌شان تولید کنند و تاثیرگذار باشند.
با پیدایش هوش مصنوعی، واقعیت افزوده و واقعیت مجازی، برندها به دنبال یافتن روش‌هایی برای ترکیب کمپین‌ها و ساخت محصولات و خدماتی هستند که بتواند آنها را در مسیر تحولات پیش ببرد.
برندسازی مشترک یک اصل قدیمی در بازاریابی است، اما خلاقیت و ظرفیت‌ها همچنان آماده‌اند تا کشف شوند.