من تمام قسمت‌های سریال Mad Men را نگاه کردم و نمی‌توانم صبر کنم تا نیمه دوم فصل آخرش را ببینم. نوع پوشش بازیگران این سریال برایم واقعاً جذاب و الهام بخش است، شلوارهای فاق بلند، دامن‌های پف دار و شالگردن‌های ابریشمی. البته من فقط شیفته سبک لباس پوشیدن بازیگرانش نیستم، Mad Men فقط نمایش لباس نیست. من یک مشاور برندسازی و همینطور یک تبلیغاتچی هستم و Mad Men داستان بازاریابان و تبلیغاتچی‌ها در دهه ۶۰ را روایت می‌کند. در حقیقت این سریال بود که باعث شد من به کار تبلیغات و مارکتینگ روی بیاورم.
چگونه سریالی درباره بازاریابی قبل از ظهور رایانه‌ها باعث شد من یک تبلیغاتچی شوم؟ خب شاید یکی از دلایلش ناآگاهی من درباره بازاریابی پیش از دیدن این سریال باشد و بعد که دیدم زندگی بازاریابان این همه هیجان انگیز است علاقمند شدم. اما دلیل دیگرش کارایی بسیاری از ترفندهای است که در این سریال توسط بازاریابان و مشاوران تبلیغات استفاده شده و هنوز هم می‌توان از آنها بهره برد. برای مثال خوردن مشروب. (شوخی می‌کنم. ما در حین کار مشروب نمی‌خوریم)
باورتان نمی‌شود؟ پس این مطلب را بخوانید. در اینجا بعضی از ترفندهای بکار رفته در سریال Mad Men را شرح می‌دهم که هنوز هم کاربرد دارند.

۱٫ تبلیغات بر یک اصل استوار است: خوشبختی

دان دریپر در قسمت اول سریال این جمله را می‌گوید وقتی برای اولین بار او را در حال ارائه گزارش به یک مراجعه کننده می‌بینیم. این جمله نشان می‌دهد او یک نابعه در زمینه تبلیغات است. و اشتباه هم نمی‌کند.
بر اساس گفته دان تمام تلاش ما به عنوان یک تبلیغاتچی این است که مشتریان را متقاعد کنیم استفاده از محصولاتمان آن‌ها را خوشحال می‌کند. می‌توانید نسبت به فرهنگ مصرف کننده بدبین باشید، دان اغلب همینطور است اما نمی‌توانید این موضوع را پنهان کنید. اگر بازاریاب یا مشاور برندسازی و یا تبلیغاتچی هستید، باید بدانید حس خوشحالی و خوشبختی نتیجه می‌دهد.
دقیقاً این به چه معناست؟ این یعنی ما به عنوان مشاور نباید واقعیت محصول را به مشتریان نشان دهیم بلکه باید کاری که برایشان انجام می‌دهد و باعث بهبود زندگی‌شان می‌شود را به تصویر بکشیم. هیچ کس به این دلیل که می‌تواند روی صندلی بشیند، آن‌ را نمی‌خواهد. آن‌ها صندلی را برای کاربردش می‌خرند: کسی که استراحت می‌کند و خوشحال می‌شود. پیامتان درباره این صندلی باید انعکاس بخش همین موضوع باشد.

۲٫ شما چیزی را احساس می‌کنید؛ همان احساس فروش می‌کند

این نقل قول یکی از جملات مورد علاقه‌ام در تمامی قسمت‌های سریال است.
زمینه: دان و پگی سعی داشتند برای شرکت هواپیمایی Mohawk یک آگهی تهیه کنند و پگی با شور و هیجان درباره ضرب المثل قدیمی حرف می زند که جذابیت جنسی فروش می‌کند اما دان به زیبایی حرف او را در مسیر درستی پیش می‌برد:
محصول تویی. تو چیزی را حس می‌کنی و آن چیز فروش می‌کند… نه جذابیت جنسی.

جذابیت جنسی تاثیری در فروش ندارد، میلیاردها مقاله در اینترنت دراین باره موجود است. اما احتمالاً همان میزان مقاله هم درباره نحوه ساخت رابطه عاطفی با مشتری برای داشتن برندی قدرتمند یافت می‌شود.
ارتباط عمیق عاطفی با مشتریان رابطه میان محصول و شخص را تثبیت می‌نماید. هر مشاور برندسازی و تبلیغاتچی خوبی باید این نکته را بداند. جذابیت جنسی در حافظه نقش نمی‌بندد و احساس وابسته با برند را در ذهن کسی ایجاد نمی‌کند. اینکار فقط از طریق عمیق‌تر کردن هیجانات و احساسات ممکن است.
چگونه می‌توانید این کار را انجام دهید؟ خب می‌توانید از میان خود مردان دنبال نشانه باشید.

۳٫ می‌خواستم مردم بگویند: الان در داستان چه اتفاقی می افتد؟

این جمله را دان درباره آگهی موفقیت آمیزش برای ماده زمین شور می‌گوید که مانند فیلم‌های وسترن ساخته شده است.
دان هدفش را اینگونه بیان می‌کند: می‌خواستم مردم بگویند: الان در داستان چه اتفاقی می افتد؟ اوه! این که یک آگهی تبلیغاتی است.
وقتی به مشتریان خود داستان واقعی را درباره برند یا هر چیز بی ربطی بگویید، به خوبی می‌توانید با مشتریان ارتباط عاطفی برقرار کنید. برای این کار روش‌های زیادی وجود. بازاریابی محتوای مدرن یکی از ساده‌ترین روش‌هاست. از وبلاگ شرکت برای روایت داستان برندتان استفاده کنید، بر اساس داستان جذابی که فرد دیگری آنرا روایت می‌کند، تبلیغ کنید یا مثل دان، گیسو و باد لایت روایت داستانی خود را در قالب ویدئو به تصویر بکشید.

و بخاطر داشته باشید، داستان سرایی نباید مانع تعاملات رو در رو شود. داستان گویی باید برای درگیر کردن مشتریان در تمامی جوانب و حتی فراتر از محصولات مورد نظر انجام شود. مشتری باید خود را بخشی از داستان برند شما ببیند. فروشنده‌ها باید تکنیک‌های داستان سرایی یاد گرفته و از آنها کمک بگیرند. دان تمام مدت همین کار را انجام می‌دهد. به همین دلیل یک فروشنده و یک مشاور برندسازی و تبلیغاتچی بسیار تاثیرگذار همتا به همتاست.

۴٫ اگر از حرف‌های آن‌ها خوشت نمی‌آید، گفتگو را تغییر بده.

این جمله یکی از مشهورترین جملات کل نمایش است. اغلب پگی اولسون در فصل ششم این جمله را بکار می‌برد و آنرا خاطره انگیز می‌کند اما در فصل سوم دان از این جمله برای سازندگان Madison Square Garden استفاده می‌کند.
شرکت Garden Guys برای ساخت استودیویی که امروزه همه ما آنرا می‌شناسیم و دوستش داریم در حال تخریب Penn Station است اما محافظان آثار تاریخی مخالف این کار هستند. دان این مشکل را با روش مخصوص خودش حل می‌کند: به آرامی و البته به زیبایی. با همین یک جمله شانس مجددی برای Garden Guys ایجاد می‌کند. او پیشنهاد می‌دهد در عوض صحبت کردن درباره اینکه چگونه Garden قرار است بخشی از تاریخ نیویورک را نابود کند، باید به این موضوع اشاره کرد که این شرکت قرار است آینده نیویورک را بسازد.
این موضوع حتی اگر بنظر ساده بیاید، در بازاریابی و تبلیغات واقعاً عالی است. اما به نظر من از آنچه که خیلی ساده و پیش پاافتاده به نظر می‌رسد، بازاریابان اغلب آنرا فراموش می‌کنند. گوش دادن به مشتریان و درک احساسشان درباره محصولات برای آغاز گفتگو درباره مسائل اهمیت بسیار زیادی دارد. اما وقتی بحث بیش از حد داغ می‌شود باید گفتگو را عوض کنید. باید محصول جدیدی عرضه کنید، زاویه تازه‌ای بیابید و دوباره برند بسازید.

۵٫ من به ۵۰% راضی نیستم من ۱۰۰% می‌خواهم.

این جمله مربوط به صحنه‌ای در فصل ۵ است که دان با شرکت Dow Chemical کار می‌کند. او و راجر استرلینگ جلسه‌ای با رئسای شرکت Dow دارند. مدیران رضایت خود را از کار با آژانس دان اعلام می‌کنند و پیشنهادشان ۵۰% سهام بازار است. اینجاست که دان این جمله را مطرح می‌کند.
در واقع این جمله خودش درس بزرگی است؛ هیچ وقت نباید به کم راضی بود. ۵۰% سهام بازار بهترین نتیجه ممکن نیست. اگر ۵۰% سهم بازار را داری پس فقط به نیمی از هدفت رسیدی. مهم نیست در حال تبلیغ چه چیزی هستی، هیچوقت فراموش نکن که راه برای پیشرفت باز است.

۶٫ از نوشتن خواسته‌هایم دست بردار در عوض سعی کن درک کنی چه می‌خواهم.

این جمله برگرفته از نقش مدیر هینز است که سعی می‌کند به پگی توضیح دهد چرا کمپینش برای او نتیجه نداد. وقتی به عنوان مشاور برندسازی و یا تبلیغاتچی چه در خانه چه در آژانس مخصوصی کار می‌کنید باید بدانید: مشتریان همیشه نمی‌دانند چه می‌خواهند حتی اگر تصور کنند می‌دانند.
بازاریابان (و فروشندگان) باید بخاطر داشته باشند حرف مشتری همیشه درست نیست. فراموش نکنید شما کارشناسید. خیلی وقت‌ها مراجعین نمی‌دانند چه می‌خواهند زیرا نمی‌دانند چه چیزی ممکن است. اگر احساس می‌کنید درخواست مشتری درست نیست، این کار را نکنید. یا اینکه گزینه دومی را پیشنهاد دهید.
به عنوان مثالی از Mad men در قسمتی از این سریال Pepsi از استرلینگ کوپر (شرکت تبلیغاتی) می‌خواهد آگهی برای نوشیدنی رژیمی آن‌ها بسازد و در تمامی فریم‌های آگهی موسیقی Bye, Bye Birdie پخش شود. از همان ابتدا پگی اولسون می‌داند این آگهی نتیجه نمی‌دهد اما مابقی تیم به حرفش گوش نمی‌دهند. در نهاایت استرلینگ کوپر آگهی را دقیقاً همانطور که سفارش شده بود تحویل می‌دهد اما Pepsi ضرر می‌کند زیرا با دیدن کار متوجه می‌شود این آگهی پسندش نیست.
اگر تیم به حرف‌های پگی گوش داده بودند چه تفاوتی ایجاد می‌شد؟ احتمالاً تبلیغ دوم به Pepsi پیشنهاد می‌شد. کار بیشتری نیاز دارد اما ارزشش را خواهد داشت.

۷٫ از پذیرش تغییرات نترسید و با سنت‌های جدید خو بگیرید

نقل قول مستقیمی از این جمله وجود ندارد اما به نظرم نادیده گرفتن پگی به عنوان کارآموز و میراث دان کار اشتباهی است در واقع او نسل بعدی تبلیعات را نشان می‌دهد. از همان ابتدای سریال پگی تغییرات را می‌پذیرد و در کار و رویارویی با مشتریان ریسک می‌کند. بهترین مثال چرایی و چگونگی موفقیت پگی در پذیرش تغییرات راهنمایی او برای شرکت Burger Chef در نیمه اول فصل هفت است.
پگی کمپینی را برای Burger Chef به نام خانواده فوق العاده در Burger Chef راه اندازی می‌کند. او به دلیل رد ایده خانواده سنتی شام به این ایده می‌رسد. بنظرش دیگر چنین چیزی در زندگی واقعی وجود ندارد.

و آگهی او از دل این باور بیرون می‌آید. شما هنوز هم می‌توانید خانواده فوق العاده‌ای داشته باشید اما در عوض خانه در Burger Chef و شاید در عوض خانواده خودتان، با هر کسی بتوانید در آنجا غذا بخورید مثل کارمندان. به نظر او Burger Chef در حال ساخت سنتی جدید بود.
درس‌های زیادی می‌توان از عملکرد پگی گرفت اما من آنرا اینگونه خلاصه می‌کنم: از پذیرش تغییر نترسید. در واقع به عنوان بازاریاب و مشاور برندسازی و تبلیغاتچی هیچوقت نباید اجازه دهیم مانع تغییر شویم. فقط به این دلیل که روش تبلیغات ایمیلی خوب نتیجه داده، نباید تصور کرد روش دیگر نتیجه نمی‌دهد (دان ۵۰% نرخ بازار را نپذیرفت، شما فقط در میانه راه هستید)
در واقع درسی که از پگی گرفتیم مدرن‌ترین درس سریال Mad Men است. در عصر دیجیتال دو نکته درباره بازاریابی صحت دارد:
۱٫ روش ساده‌تر برای آزمودن مجازی هر چیزی
۲٫ اگر کارتان را درست انجام دهید، مشتریان دائماً در معرض برند شما خواهند بود. باید در ایمیل‌های آنها باشید، آگهی خود را در کنار صفحات نمایشگرتان نشان دهید و همه جا جلو چشمشان باشید.
این یعنی مشتریان بسیار سریعتر از روزگار سریال Mad Men تأثیر می‌پذیرند و هیچ بهانه‌ای برای عدم تشکیل کمپین‌های جدید تبلیغاتی ندارید. سنت‌های جدید مثل بازاریابی ایمیل و رسانه‌های اجتماعی را بپذیرید و به کم قانع نباشید. برای رسیدن به اوج باید از محدوده‌ها گذشت.

امیدوارم اگر خود را یک تبلیغاتچی و یا مشاور برندسازی میدانید حتما این سریال را تماشا کنید و از دیدن این سریال لذت ببرید. و اگر هم این سریال فوق العاده را تماشا کرده‌اید و نکته‌ای از این سریال آموخته‌اید برایم کامنت بگذارید.

پیش از آن حتما مقاله من را با عنوان ۵ استرانژی برندسازی را مطالعه کنید.

با تشکر

رضا تحیری